Midializado

Hoje, dia 14 de maio de 2013, no Centro Britânico em São Paulo, tivemos o primeiro evento de Social Media da IAB Brasil: o IAB Social Media Insights. Com convidados de peso, como representantes do Facebook, Google, Linkedin, Twitter, Socialbakers, de grandes agências e marcas (F/Nazca, Riot, Volkswagen, Skol, L'Oreal, UOL, Likestore, Capricho e NovaPontoCom), o evento apresentou um conteúdo excelente para um auditório lotado.

Acredito que um ponto a ser melhorado para as próximas edições é justamente a organização. Distribuiu-se mais ingressos do que a capacidade do auditório e muitos ficaram sentados no chão. Além disso, alguns participantes reclamaram de problemas nas inscrições, na comunicação entre organização e participantes. Entretanto, os grandes pontos positivos são que o wi-fi estava funcionando muito bem e o coffee break estava muito bem servido, além de ter almoço para todos os participantes, aonde ocorreu as roundtables, ou mesas de discussão temáticas (na qual uma delas - sobre pesquisa - eu coordenei).

O primeiro painel foi do Socialbakers, aonde me decepcionou um pouco, pois ele mostrou dados que já haviam sido divulgados por eles em seus canais. Entretanto, o palestrante citou que possuem planos para melhorarem as métricas de outras redes que agora eles monitoram (como Twitter, Google+ e Linkedin), o que me deixou esperançoso por uma futura integração entre as redes para análise de métricas.

O case L'Oreal feito pela agência Riot mostrou mais uma vez que o crowdsourcing é uma estratégia interessante dentro das ações, pois várias ações dentro de social media da marca são baseadas em pedidos de usuárias. No case Skol da F/Nazca, o ponto mais interessante é que eles possuem dois pilares em digital: serviços e experiência. Eles acreditam que ambos acabam refletindo em social media. Serviços são os recursos que a Skol possui para atrair o usuário, como a Rádio Skol, o Skol GPS e o SOS Churrasco. Experiência é o pilar dos eventos, como Skol Sensation e Skol Carnaval. Uma coisa que me lembrou muito foi que a Coca-Cola possui pilares parecidos.

O quarto painel foi do Linkedin, aonde eles apresentaram o case da Lenovo. Eles mostraram como a segmentação deles por cargos na empresa podem beneficiar as estratégias e, principalmente, gerar vendas ao citar que a Lenovo buscou atingir profissionais tomadores de decisão na compra de equipamentos, ou seja, diretores e gerentes de TI. E mostraram que obtiveram cerca de 20% de aumento no volume de leads.

Após o coffee break, o quinto painel foi do Twitter, aonde mostraram cases envolvendo Social TV e segunda tela. Uma coisa interessante dessa palestra é que senti que o Twitter começa a se posicionar de forma mais firme como esse "extensor" da experiência, ou seja, como suporte e complemento às estratégias de marcas dentro de segunda tela.

Logo em seguida, veio o case de atendimento 2.0 do Ponto Frio, em que o coordenador da área mostrou como realizam os atendimentos, como funciona o esquema de descontos e abordagem de assuntos, etc. E duas curiosidades: são apenas quatro pessoas que cuidam de todos os perfis da NovaPontoCom e eles disseram que venderam cerca de 20 milhões de reais por conta das interações orgânicas (sem mídia paga) em seus perfis sociais. Talvez tenha sido a melhor palestra do dia, junto com o do Twitter.

Depois veio o painel da Likestore, aonde contaram como é o modelo de negócio que oferecem dentro de Social Commerce, aonde oferecem uma plataforma pronta para o lojista criar sua loja no Facebook. A coisa mais interessante do painel foi que eles mostraram que podem ser uma grande ameaça aos comercializadores de ingressos online, como Ingresso.com e Tickets for Fun, porque já fizeram algumas ações com shows e todas foram sucessos.

Após o almoço e roundtables, veio o debate com UOL, Capricho e Parafernalha (representado pelo Felipe Neto) para falar sobre conteúdo para mídias sociais. A Capricho citou que, atualmente, seus patrocinadores não são atraídos por números de vendas ou audiência, mas sim pela presença e relevância da revista dentro do público feminino adolescente. Assim, a Capricho busca produzir conteúdo que esteja agregado aos valores da marca e, principalmente, ao perfil do público-alvo, mantendo essa relevância e também sendo shareable (conteúdo compartilhável). O UOL afirmou que não encara as mídias sociais como concorrentes do seu negócio, principalmente no quesito venda de mídia.

Entretanto, o que mais me surpreendi foi com o Felipe Neto. Pré julguei que ele não falaria nada demais sobre conteúdo em mídias sociais, mas ele falou umas coisas muito interessantes sobre como ele enxerga o Youtube (como uma mídia única, diferente de TV e de mídias sociais) e como é o modelo de negócio que sua empresa (Paramakers) atua. Ele disse que sua empresa atua como produtora de vídeos para o Youtube, produzindo vídeos de Youtubers ou oferecendo suporte para a produção. E, no final, ele e a Capricho trataram de criticar a decisão da Globo de mudar a estratégia de atuação no Facebook.

O nono painel foi do Google, aonde fiquei um pouco decepcionado porque foi basicamente a explicação em 30 minutos do Zero Moment of Truth, um estudo que o próprio Google lançou sobre o novo comportamento do consumidor na decisão de compra.

Após as mini-aulas de possibilidades de anúncio dentro do Facebook, Linkedin e Google+, tivemos a última palestra do evento, que era o case Novo Fusca da Volkswagen. O representante da Volks disse que a campanha teve seu lançamento totalmente promovida no digital, com forte atuação no Facebook (aonde tinha o diretor de negócios junto no palco) e no Youtube. Ele destacou bastante o poder de disseminação da campanha, aonde foi bastante divulgada no Facebook e gerou 1.8 milhões de reais em mídia espontânea.

No geral, achei o conteúdo muito bom e a moderação do Renato Dias, presidente do comitê de Social Media da IAB (na qual eu faço parte) também foi bem boa. Acredito que o objetivo de fazer um evento relevante foi alcançado, mas ainda se pode melhorar em termos de organização e até focar em outros caminhos, como pesquisa (que foi o que mais senti falta) e até um pouco mais de métricas. Mas fico no aguardo pela próxima edição!

Ultimamente tenho procurado ler livros que abram minha mente, que me façam pensar horizontalmente, ou seja, que ampliem minha capacidade de análise não só para meus fins profissionais, mas também para minha vida. Alguns livros eu já publiquei aqui no blog, mas o último que li acredito que tenha sido o que mais me abriu a cabeça: Tudo é Óbvio, desde que você saiba a resposta, de Duncan Watts.

Esse livro de Duncan Watts fala, basicamente, dos erros do senso comum. Tem diversos pontos interessantíssimos, mas alguns me chamaram mais a atenção. Um deles é o efeito Halo.

No resumo, o efeito Halo é quando você analisa uma situação sob o ponto de vista de já saber o resultado ou já ter uma pré concepção. Basicamente, se você já tem uma impressão de que uma pessoa é honesta, a tendência é que você, ao analisar seu comportamento e tendo essa primeira impressão, selecione e filtre os fatos que endossam essa opinião. Ou seja, uma visão pré concebida de uma coisa interfere na análise histórica da mesma.

Vemos muito isso no mercado de comunicação quando analisamos casos de sucesso. Por exemplo, a Apple sempre é referenciada como empresa de inovação e sempre mostrada como exemplo de modelo de negócios bem sucedido. O que raramente acontece é que os analistas esquecem de avaliar outros casos que possuíam modelos semelhantes da Apple e não deram certo. Um grande exemplo disso e é explicitado no livro é o da Sony com a tecnologia Betamax, que possuía os mesmos princípios da Apple e não deu certo.

No caso de social media, uma coisa que o efeito Halo é frequentemente aplicado, além dos cases de sucesso, é na análise de influência. Interessante ressaltar que nesse mesmo livro, Watts discute as ideias de Gladwell no livro O Ponto da Virada, aonde ele detalha o que considera uma epidemia social e o que seria os perfis de influenciadores. Watts argumenta que a influência, sujeita ao efeito Halo, é muito complexa para ser detalhada. Mas listou alguns pontos que podem ajudar a pensar:

Tem outras ideias legais nesse livro e pretendo colocar pouco a pouco aqui no blog. Recomendo fortemente para ler.

Um estudo interessantíssimo do Google chamado "The Customer Journey to Online Purchase" ("A jornada do consumidor na compra online" em tradução livre) trouxe à tona algo que muitos profissionais de Social Media já sabiam, mas dificilmente conseguiam provar: as mídias sociais influenciam bastante na decisão de compra do público.

Abaixo, o estudo aponta quais canais fazem o papel de auxiliar na decisão do consumidor e quais são mais efetivos para efetivar a compra aqui no mercado brasileiro. Quanto maior o número acima de 1, maior a influência do canal para o auxílio (assist interaction)

Perceba que Social possui um papel importante para o público conhecer a marca/produto, juntamente com o email (por isso que os marketeiros pretendem investir mais em email marketing em 2013). É através de Social que o público conhece e se informa inicialmente sobre a marca/produto, retornando via mídia paga ou busca no Google para ter maiores informações e efetivar a compra. Ou seja, Social possui uma função muito mais de assistência e introdução da marca para o público do que gerar conversão e venda direta.

Para mim, está muito claro que o multicanal vem para mostrar o valor que o Social possui dentro de uma estratégia de comunicação, agregando valor e justificativa para os investimentos. Juntando esses dados de web analytics com dados de monitoramento, podemos possuir preciosos insights como entender a receptividade e a motivação de engajamento do público. Por exemplo, se percebermos que o público está gerando conversão, mas não está se engajando com o conteúdo, podemos ajustar a estratégia para que se estimule esse engajamento, intensificando o volume de conversões. O contrário também é válido, aonde se identifica um grande engajamento, mas não há um volume de conversões.

Com o multicanal, teremos mais uma fonte de investigação e pesquisa para entendermos melhor o comportamento do usuário nas mídias sociais e, principalmente, teremos dados para defender investimentos em nossa área.

De vez em quando aparecem e-mails e mensagens para mim perguntando "quero entrar no mercado de mídias sociais, o que devo fazer?". Respondendo a todos, percebi que, apesar de cada situação ser específica, tem certas coisas que são comuns para a grande maioria dos casos e que, por experiência própria e ouvindo de outras pessoas, podem ser valiosas e diferenciais para quem quer ingressar nesse mercado. Mas, antes de tudo, a primeiríssima coisa que você deve providenciar é atualizar seu Linkedin. Se você não sabe o que é isso, vá se informar e criar um perfil lá. A esmagadora maioria dos processos de vagas em Social são feitas com base no CV do candidato no Linkedin. Depois de ter feito isso, comece a ler esse post.

1 - Seja apaixonado, não só como usuário, mas como uso profissional.

É aquela história: "ser analista de mídias sociais não é ficar o dia inteiro no Facebook". Você tem que ser interessado e curioso sobre ações em Social Media, aqui e no mundo, e gostar de ficar atualizado sobre campanhas de marketing bacanas ou fracassadas, pois hoje em dia tudo acaba convergindo para as mídias sociais. Ou seja, estude, busque se informar, conhecer os principais cases de social media na história e acompanhar o trabalho de profissionais e blogs da área. Tudo isso não serve para você ser testado ("você conhece o case da Tecnisa nas redes sociais? Não? Ah, então está eliminado") e sim para você ter bagagem de conhecimento para entender o que já funcionou, por que foi importante e o conceito por trás do case. Uma dica: se seus olhos não brilharem enquanto você pesquisa por tudo isso, se você fica com preguiça em ler artigos sobre tudo isso, melhor você repensar se realmente quer seguir na área.

2 - Especialize-se em algo, mas tenha uma noção básica de tudo.

Uma situação fictícia, mas que cabe muito bem a vida real: uma vaga em social media para produção de conteúdo e relacionamento e não exige experiência, mas é diferencial. Tem dois CVs: um tem experiência de dois anos fazendo um pouco de tudo e o outro não tem experiência profissional, mas fez cursos sobre redação publicitária e seu portifólio possui bastante trabalhos da faculdade ou freelas com criação de conteúdo. Está bem claro que o segundo CV é o mais atraente para a vaga, mesmo com a maior experiência do primeiro.

Com o mercado cada vez mais amadurecido, a tendência é que as funções em Social Media sejam especializadas e que formações focadas sejam mais valorizadas. Já vejo diversas vagas bem específicas e gente saindo de outras áreas dentro de mídia online ou offline para se aventurar nessas especialidades de social media. Exemplos reais: pessoas formadas em jornalismo se especializando em conteúdo para canais sociais, profissionais de criação se especializando em design e arte para mídias sociais e programadores especializados em APIs de mídias sociais para criação de aplicativos e desenvolvimento de programas. Entretanto, como todas as áreas se conversam e convergem, é necessário ter uma noção de tudo que envolva Social Media, assim como um profissional de planejamento deve ter uma noção de todas as áreas de uma agência de marketing. Ou seja, o trabalho de uma jornalista em social só será melhor se ela entender o que um programador de APIs pode produzir.

Minha dica aqui é: se foque em alguma das quatro áreas: produção de conteúdo, mídia, inteligência/pesquisa e relacionamento/atendimento (leia mais sobre essas áreas aqui) Em primeiro momento, a área de produção de conteúdo é a mais "acessível" para quem quer começar no mercado, mas é a que tem maior volume de concorrentes. Ou seja, é necessário entender como você pode se diferenciar dentro de cada área. Aí vamos para a dica 3.

3 - Tenha diferencial

Fazer mil cursos não é diferencial. Habilidades técnicas e teóricas são, mas só as que interessam para cada vaga. Como saber o que é diferencial ou não? Entendendo as funções da vaga. Mas antes disso, vou dizer por que fazer mil cursos não é diferencial. Não adianta nada você fazer todos os cursos do mundo se você não botou o conhecimento que adquiriu em prática. É muito fácil você fazer um curso, não ter absorvido nada, pegar o certificado e colocar no currículo. Ou seja, cursos só melhoram o currículo se você comprova que aplicou o que aprendeu.

Voltando, vou dar exemplos do que eu entenderia como diferencial em cada área, mas lembrando que isso são apenas uma parte ou opiniões minhas:

- Produção de conteúdo: português impecável e entender a dinâmica das redes sociais são fundamentais. Mas habilidades como edição de vídeo para web, fazer vinhetas, tratar áudio para podcasts, ilustração e familiaridade com Photoshop podem ser diferenciais, já que estão dentro de produção de conteúdo.

- Mídia: saber fazer anúncio no Facebook e outros canais sociais é pré-requisito. Mas conhecer táticas de publicidade gratuita nas mídias sociais, habilidade em Google Adwords e ter noções de ilustração e tratamento de imagens podem ser diferenciais. Saber que ações atraem mais usuários e quais tipos mais promovem a marca sem gastar dinheiro exige muito da dica 1, ou seja, ler bastante e acompanhar o mercado. Ter uma noção prática de Google Adwords é diferencial porque a dinâmica de anúncios no Facebook é muito semelhante e as duas coisas são complementares. E, por fim, saber noções de ilustração e tratamento de imagem serve para produzir imagens para anúncios, sem depender de alguém da criação ou design.

- Inteligência/pesquisa: gostar de números e ter raciocínio lógico são essenciais. Mas ter uma boa afinidade com o lado acadêmico (ou seja, ter feito iniciação científica ou produziu/produz artigos relacionados a mídias sociais ou não) é um diferencial, pois essa área exige muito estudo e pesquisa. Se a pessoa fez pesquisas sobre redes sociais durante a faculdade, ela está bem à frente dos concorrentes.

- Relacionamento/atendimento: ter paciência, entender como funcionam as principais mídias sociais e gostar de conversar com pessoas são fundamentais. Mas conhecer ferramentas de atendimento 2.0, conhecer o processo padrão de atendimento e ter um conhecimento cultural abrangente são diferenciais. Os dois primeiros são importantes porque facilita a adaptação, já que nessa área é necessário um treinamento rígido inicial. Mas conhecimento cultural é mais importante, pois você vai lidar com diversas pessoas de diferentes localidades e sobre diferentes assuntos. Nisso, entender características regionais da cultura e sociedade para atender de forma harmoniosa o público fazem toda diferença, como por exemplo, compreender diferenças regionais de linguagem.
Perceba que certas coisas você aprende fazendo cursos específicos ou por si mesmo. Outras você constrói pouco a pouco. Nesse último caso, é importante entender que não se deve perder as oportunidades de crescimento pessoal e profissional, não se acomodar, não ficar parado. Nisso, entramos na dica 4.

4 - Não fique parado. Monte um portfólio, se envolva em projetos, sociais ou não.

Primeiro, vou explicar o que seria um portfólio de social media. São todos os projetos e ações relevantes que você se envolveu de alguma forma. Coisas que podem ser consideradas portfólio:
- Escrever um artigo sobre mídias sociais para um e-book colaborativo.
- Trabalhar no planejamento de uma promoção em uma fan page e que foi sucesso e atingiu as expectativas.
- Ajudar a criar e manter os canais sociais de uma marca ou organização.
- Produção de vídeos e material para o formato adequado em mídias sociais.
- Fazer análises para melhorar o desempenho dos canais sociais de uma organização.
- Fazer pesquisas e material acadêmico sobre mídias sociais.
"Mas eu nunca trabalhei. Como posso ter um portfólio?". Criando um. Por exemplo: sempre tem projetos ou pequenas empresas que aceitariam ajuda para criar uma estratégia em social media. Ou, melhor ainda, ONGs e organizações sociais que estão precisando de toda ajuda possível. Com exceção das causas sociais, não estou dizendo para você fazer tudo de graça, mas sim ser uma troca: você diz para a empresa que você está começando na área e está atrás de montar portfólio, mas que não tem experiência e gostaria de trabalhar num projeto com eles em troca de não-remuneração para poder aprender durante o processo e botar tudo que aprendeu em prática (aqui entra o sentido de se fazer cursos). Deixando claro tudo isso, combinando um escopo (o que você vai oferecer) e estabelecendo um período de trabalho, vai fundo e aproveite a chance. Muito provavelmente você conheça projetos que possam precisar de ajuda nesse ponto (desde aquele trabalho de conclusão da faculdade de seus amigos e conhecidos até projetos de startups ou pequenos negócios de seus contatos) e aí você deve partir de você ir atrás e se oferecer. Mas eu acho que seria mais bacana se fosse para projetos sociais, já que você estaria aprendendo e, ao mesmo tempo, ajudando o mundo a ser um lugar melhor.

Espero que esses quatro pontos possam te ajudar a entrar no mercado, mas lembre-se: proatividade sempre. Sempre faça projetos pessoais, se envolva em novos projetos, mesmo quando estiver empregado. E se precisar de ajuda, pode me mandar mensagem via meu Linkedin.