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Cultura da Conexão de Henry Jenkins - parte um

By Gabriel Ishida , In , ,


Comecei a ler esse interessante livro do famoso estudioso Henry Jenkins, principal referência em transmídia. O livro fala basicamente do que ele chama de Mídia Propagável, ou seja, nosso famoso viral. Nesse ponto, ele já deixa claro o porquê de não gostar do termo viralidade. Ele diz que a ideia de viral pressupõe que algo atua como um vírus, ou seja, a pessoa é infectada e transmite sem saber o motivo. Já mídia propagável pressupõe que o usuário fez um comportamento de propagação, ou seja, há motivações e é algo consciente. E ele diz que justamente entender os motivos de algo se propagar massivamente é o núcleo para uma estratégia eficiente dentro da comunicação.

Outro ponto interessante do livro se encontra no capítulo 2, chamado de "A reavaliação do residual". Residual, no contexto da comunicação, é conceituado no livro como o efeito "eco" de uma obra. Por exemplo, um clipe brega antigo é postado no Youtube e ganha força propagável do nada. Basicamente, é quando não se espera mais que algo irá ganhar repercussão.

O capítulo trata de falar sobre como o valor do residual está influenciando nas obras atuais. Incrível que Jenkins diz que a principal consequência é o retorno forte do retrô. Com o Youtube e outras plataformas sendo um grande repositório de conteúdo e servindo também de fonte de consulta histórica, o público está sempre sendo atingido (via timeline de amigos ou busca pessoal) de referências antigas, num claro efeito do valor residual. Ou seja, as referências antigas são, na realidade, referências atuais para o público.

Um exemplo que vejo é a retomada de regravações (reboots) de filmes e histórias. Só nesses últimos lançamentos, já podemos notar quantos são continuações de franquias antigas ou reformulação (Tartarujas Ninjas, Godzilla, Jurassic Park são alguns mais recentes). Também há uma retomada de ritmos mais antigos na música, além de uma grande mixagem e reciclagens nas obras audiovisuais para a internet. Outro ponto que Jenkins reforça é a questão de algo antigo não ser chamado mais de "velho" e sim de "clássico", sendo usado comercialmente pelas produtoras e franquias para venderem produtos e merchandising.

Futuramente, posto as considerações sobre audiência e comportamento do público focado em modelos de negócio e mensuração que o Jenkins cita no livro.

E-book "Tendências em Social Media para 2015"

By Gabriel Ishida , In , , ,


Tive o prazer de participar do e-book "Tendências em Social Media para 2015" organizado pelo pessoal do Quero Ser Social Media. Falar de tendências é sempre complicado pois já vimos, historicamente, como várias previsões não dão certo. Sendo assim, na minha parte, me foquei mais em destacar o que já está ocorrendo e, num exercício de futurologia, dizer que esses destaques irão ganhar força em 2015.

Minha opinião no e-book é apenas uma dentre tantas outras de pessoas com gabarito como Tarcizio Silva, Mariana Oliveira, Cinara Moura, Israel Degásperi, Dani Rodrigues, Thiago Leite, Estevão Rizzo, Eric Messa, Rafael Sbarai, Liliane Ferrari, Ana Paula Passarelli, Marcelo Salgado, entre tantas outras.

Sendo assim, entra aqui e baixe já o e-book.

Pesquisa sobre profissionais de monitoramento e métricas em mídias sociais

By Gabriel Ishida , In , ,

Saiu a última pesquisa sobre o perfil dos profissionais de monitoramento e métricas em mídias sociais, feita por Júnior Siri e Tarcízio Silva.

E uma agradável surpresa: estou no top 5 das referências mais citadas pelos pesquisados. Agradeço imensamente pela confiança e só estimula ainda mais que eu contribua com materiais e minha experiência.

Aproveitando: tem curso comigo em monitoramento com turma aberta para Dezembro. Entra aqui e dá uma olhada!




Intercon 2014

By Gabriel Ishida , In ,

Nesse último sábado, dia 15 de novembro de 2014, rolou o Intercon 2014, evento com 11 anos de existência. Foi lá no Hotel Unique, vulgo hotel em formato de navio. Fiquei apenas no palco "principal".

A primeira palestra do dia foi com Sérgio Mugnaini (Loducca) e ele falou um pouco da relação entre ideias e tecnologia. Falou de como ficar parado no tempo (tecnologicamente falando) quebrou marcas como Kodak, Nokia e Blockbuster. Falou também de alguns princípios que segue para seus trabalhos:

  • "Openness simplifies complexity" = meio que: compartilhe, divida e deixe rodar sua ideia, para ela ficar completa.
  • "Tecnology is an idea driven" = tenha a ideia e use a tecnologia para viabilizar e não o contrário.
  • "In simplicity we trust" = diz por si só.
  • "Make a system of many appear fewer" = ele frisou aqui que a comunicação integrada não é estar em várias mídias, mas sim dar a impressão que tudo é uma mídia única.
  • "Embrace every canvas" = seja mente aberta, ou seja, esteja pronto para se adaptar a novas situações.


Na segunda palestra, foi a vez de Pedro Porto (Twitter). Ele lembrou que o Twitter é uma rede de interesses: as pessoas escolhem o que querem seguir por algum interesse. E que também o Twitter é uma ponte entre você e seu interesse (ou pode ser hashtag). Lembrou que o Real Time (Live) no Twitter não é um acaso: ações desse tipo devem ser extremamente bem planejadas para serem executadas. Citou alguns cases de marcas que usaram bem o Twitter, como a Tim, Trident, Starbucks, Pepsi e Pantene.

Em seguida, subiu ao palco o Leo Cardoso (Espalhe) para falar do projeto Sururu Valley em Maceió/AL. Ele mostrou alguns cases de inovação e boas histórias e afirmou que o espírito lá do projeto é ser guerrilha, ou seja, impactar diretamente as pessoas e chamar atenção.

A quarta palestra foi com JC Rodrigues (Disney). Ele falou do processo de entendermos emoções e sentimentos. Citou que todas as emoções que sentimos se concentram ou é a fusão de duas ou mais dessas primárias: alegria, tristeza, raiva, medo, surpresa e aversão. Disse que o segredo de chamar atenção é gerar emoção (algo mais geral) para despertar sentimento (algo mais íntimo, pois se liga a lembranças pessoais, experiências).

A última palestra da manhã foi também a mais rápida. Ricardo Sangion (Pinterest) falou do potencial da rede para as marcas, frisando que o grande diferencial do Pinterest é seu propósito: ser uma fonte de descobertas e inspirações visuais. Lembrou que inspiração está bastante ligado a realização e que, nisso, e-commerces tem se dado bem em vender via rede, pois o apelo visual acaba ajudando na decisão de compra. Citou, como principal case na rede, a marca Etsy.

Após o almoço, subiu ao palco Steve EPonto (CuboCC) para falar de co-criação em canais digitais. Apesar de citar bastante cases feitos coletivamente, me pareceu mais uma palestra de usos inovadores em vídeo, em que brincavam com o formato do vídeo digital, principalmente Youtube.

A segunda palestra da tarde foi com Dauton Janota (Pleimo) para falar de modelos de negócio na música. Falou que artista, hoje em dia, não ganha tanto mais dinheiro e que "Like não dá dinheiro" (o que concordo). Contudo, achei que errou/fez um jabá do Pleimo ao dizer que o Spotify não é um modelo que dá certo, vide a saída da Taylor Swift da plataforma. Enfim, discordei.

Em seguida, foi a vez de Gabriel Borges (Ampfy) para falar de Instagram. Disse que a rede deve ser feita de fotos e vídeos originais, não montagens exageradas. Citou o top 5 de marcas com maiores volumes de seguidores: Nike, Starbucks, Adidas Originals, GoPro e Topshop, dizendo que todas elas trabalham muito bem a questão de fotos e vídeos originais, que refletem um estilo de vida. Lembrou também que a rede serve para conectar pessoas e conversas através das hashtags. Não precisa ter um perfil na rede para estimular conversas lá (exemplo: peça para as pessoas postarem fotos com uma hashtag).

Depois do coffee break, Fred Saldanha (Isobar) subiu ao palco para falar do case Live Store da Fiat. Sinceramente, foi mais um jabázão de todo o processo do case do que aprendizados, mas gostei de uma de suas frases: temos que prever quando nossos consumidores irão desaparecer.

No encerramento, como tradicional, Luli Radfahrer (USP) discursou sobre o futuro da inteligência artificial. Citou as atuais tecnologias que temos hoje na área, como a máquina da IBM, Watson, que faz pesquisas paralelas e trabalha com probabilidades para responder perguntas, traçar prós e contras, etc. Disse que, a partir do momento que uma máquina consegue fazer esse tipo de levantamento, ela já pode tomar decisões sozinha. Depois disso, ele fez umas viajadas sobre o futuro das máquinas, etc, mas no geral, gostei da fala dele.

No geral, gostei do Intercon desse ano. A maioria das palestras me fez pensar e aprendi coisas novas e é legal, particularmente para mim, quando vou em palestras que não estão relacionadas diretamente a minha área. A organização está de parabéns pela grade e pela estrutura oferecida. Ano que vem eu volto.

Social Analytics Summit 2014 #SocialAnalyticsNaCasper

By Gabriel Ishida , In ,

Nos dias 7 e 8 de novembro, rolou o principal evento de monitoramento e métricas do Brasil, o Social Analytics Summit 2014. Dividido entre workshop (dia 7) e as palestras (dia 8), o evento contou com 16 palestrantes (um deles, esse que vos fala) e diversos paineis que vão desde análise de dados até infografia.

Tive o prazer de participar no workshop do dia 7, falando de "Métricas além do clichê". Tratei de complementar a aula da Priscila Marcenes (AD Dialeto), que foi logo anterior a minha e falou sobre Planejamento de KPIs e Métricas no Facebook. Na segunda parte do workshop, o foco foi Monitoramento e a Tuka (ID TBWA) e Pedro Rogedo (Nexus Edge) falaram de planejamento e análise, oferecendo muita informação valiosa para os alunos.

Já no dia 8, sábado, começamos o dia com a palestra de Thiago Araújo (Brasil Post) falando sobre a importância dos dados para as pautas e editoria do Brasil Post. Falou bastante sobre a "ditadura das impressões" e como as estratégias em social media ajudavam a cumprir suas metas. Logo seguida, veio a palestra sobre Infografia com a Beatriz Blanco (Editora Abril), que falou de boas práticas em infografia, impressionando todos os ouvintes (#jabá = a Bia dá aula de infografia lá no Atlas Media Lab #ficadica). Vejo que muita das práticas da nossa área, como confecção de relatórios, devem passar por técnicas de infografia para melhorarmos nossos resultados.

A terceira palestra foi com o Alexandre Secco (Medialogue), falando sobre seu estudo das Eleições 2014 nas mídias sociais. Ele citou a metodologia que utilizou, destacando a análise semântica, os problemas que enfrentou, definiu temas e como configurou alertas de crises, além dos desafios/objetivos de se monitorar uma eleição. Em seguida, veio um debate com a Tuka, Paulo Os Vilarinhos (Wieden+Kennedy) e Gustavo Pereira (Pernod Richard), falando sobre análises de comportamento e segmentação de público, falando de como é importante mapearmos comportamentos ao invés de apenas números. Aqui, o mais legal foi mostrar a necessidade da pesquisa e dados para embasarmos as ações.

Depois do almoço, voltamos com a Adriana Karpovicz (Socialmetrix), que falou sobre o que é Social Listening e o que é necessário para uma operação de monitoramento, sendo uma palestra patrocinada. Depois, foi um debate e apresentação do Leonardo Naressi (companheiro de DP6) e a Kátia Furtado (Vert) sobre dados de e-commerce e resultados de social media, vulgo ROI. A Kátia mostrou como entender melhor a audiência para gerar resultados significativos em campanhas. Já o Léo falou de jornada do consumidor e de modelo de atribuição no meio digital, dando excelentes insights para análise do público, inclusive citou o estudo Zero Moment of Truth e o Customer Journey, ambos do Google. Vale dar uma olhada.

Logo em seguida, veio o painel de netnografia com a Anna Muniz (Ideafix), Andrea Hiranaka (Ipsos) e a Priscila Marcenes novamente. Falaram bastante de como estruturam uma pesquisa netnográfica, como os dados são coletados, as metodologias utilizadas, entre outras. A Andrea especificamente mostrou a metodologia da Ipsos chamada Censydiam Social, algo que vou estudar mais a partir de agora.

A penúltima palestra (patrocinada) foi com o Marcel Jientara (Nexus Edge), que começou super mal com um comediante fazendo um standup para falar sobre os maus hábitos da propaganda (sim, bizarro). Ele propôs algumas inovações da ferramenta Alana, como classificação automática de sentimento (com 90% de precisão), podendo ser personalizada. Nesse ponto, fiquei intrigado em ver como funciona essa ferramenta, pois isso é uma grande inovação. Logo irei fazer um trial e entender como é.

O evento se encerrou muito bem com a palestra do Pedro Rogedo e do Max Stabile (Casa Digital), em que falaram sobre a ciência de dados. Falaram bastante sobre as dificuldades e os pensamentos errados que o mercado possui sobre tecnologia e processamento de dados. Falaram do que um profissional de análise de dados precisa saber, como estatística básica, e a importância de juntar dados quantitativos com qualitativos. Lembraram da regra de estatística e análise: correlação não implica em causalidade.

O evento como um todo foi excelente. As duas palestras dos patrocinadores foram as que não gostei, mas de resto, nas palestras que os curadores (Tarcízio Silva e Priscila Marcenes) cuidaram, foram muito bons. Gostei bastante do último com o Pedro e o Max, que mostraram que devemos ser muito cuidadosos com os dados e as análises que fazemos, a da Anna e da Andrea, que desconstruíram a análise para netnografia, e a da Kátia e do Léo, que falaram de resultados em Social. A palestra da Bia também foi demais, mais pelo estilo dela (já conhecido por nós) e pela forma como transmite o conteúdo. Também gostei (apesar da galera do Twitter não ter curtido) da palestra do Alexandre sobre eleições, mais porque fiquei interessado na metodologia de análise que eles aplicaram para analisar 20 milhões de menções. A do Thiago o conteúdo achei bem legal, mas ele se bagunçou com o tempo e acabou sendo muito rápido. O debate sobre pesquisa de público com a Tuka, Gustavo e Paulo eu também gostei, mais porque enfatizou para o mercado a importância de olharmos para comportamentos e não apenas em números.

Ano que vem estarei na próxima edição, com certeza.

Cupom de desconto para o Social Analytics Summit 2014

By Gabriel Ishida , In , ,


É com grande prazer que anuncio minha participação no Social Analytics Summit 2014, considerado o principal evento de monitoramento e métricas do Brasil. É minha segunda participação no evento e, dessa vez, estarei ministrando o módulo "Métricas além do clichê" no workshop do dia 7 de novembro.

Buscarei falar sobre como pensar métricas de forma mais horizontal, ou seja, entender seus significados, seus impactos e como se relacionam com outras métricas.

Leitores do meu blog possuem 20% de desconto na inscrição. Só digitar o código sas04gis

Nos vemos lá!

Série de posts sobre gestão de projetos em monitoramento e métricas em mídias sociais

By Gabriel Ishida , In , , , , , ,

Estava pesquisando sobre o que eu poderia falar de diferente do que está rolando atualmente (exemplo, monitoramento político) e resolvi falar um pouco da minha experiência em gestão de projetos dentro da nossa área.

Sendo assim, fiz uma série de quatro posts sobre o assunto. Vale lembrar que são algumas coisas que vivo no dia-a-dia e, obviamente, não são regras. Confio plenamente que cada um tem diversas formas de gestão e que não existe uma fórmula correta. E acredito que a troca de experiências só enriquece cada vez mais nosso mercado.





Quem tiver mais dicas ou dúvidas, pode mandar aqui nos comentários ou mandar uma mensagem para mim via Linkedin.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 4 - finalizando o projeto

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Parte 1: criando propostas comerciais

Parte 2: alinhando expectativas

Parte 3: gerenciando entregas

Todo projeto possui um fim. Geralmente, há dois casos de finais de projeto: você perdeu a conta e está indo para outra agência ou o projeto terminou de vez.

Em ambos casos, costumo dizer que o final do projeto é como se fosse uma herança: você deixa suas últimas impressões e o que vai gerar de lembrança para o cliente. No segundo caso, acho que uma boa prática é você fazer um relatório final, consolidando todo o período do projeto e destacando os insights principais (geralmente, na formulação da proposta comercial, coloca-se as horas que serão necessárias para fazer esse relatório consolidado). Se possível (e disponível), no caso de análises de campanhas, é interessante realizar uma comparação entre diferentes campanhas para entender como foi o desempenho da campanha analisada.

No primeiro caso, percebo que o mercado faz uma cara feia quando se perde a conta para um concorrente. Mas, como já disse, o final do projeto é uma oportunidade de você mostrar seu profissionalismo e deixar uma última boa impressão. Como boas práticas, eu recomendo:
  • Se a base de dados se concentra em você, formate e deixe apta para ser recebida pelo próximo fornecedor. Geralmente, o cliente pede para que seja feito isso. Se não, se disponha a fazer.
  • Se mostre disponível para uma reunião final com o cliente e com o próximo fornecedor para esclarecer dúvidas e outras demandas dessa transição.
  • Não relaxe nas entregas finais, ao contrário, se você já fazia seu melhor, faça mais ainda.

Muita gente se questiona: "ah, mas se estamos perdendo a conta, não estou nem aí em passar os dados". Eu discordo. Primeiro, porque eu penso do outro lado: se fosse eu recebendo a conta, eu gostaria de contar com o suporte do outro fornecedor (ou pelo menos que eu tenha liberdade com o cliente em pedir isso). Segundo, principalmente, é questão de você deixar o legado de um bom trabalho. Sabe aquele lance de fidelizar cliente? Pois é, vale para nosso mercado B2B também. Se você deixa uma boa impressão, o cliente irá inevitavelmente comparar seu trabalho com o do novo fornecedor e a chance de ele retornar é grande. O que acontece com frequencia é o seu contato no cliente ir para outra empresa e indicar sua agência para atender a conta devido ao bom trabalho.

Meu pai dizia que um bom profissional sempre será valorizado de alguma forma, cedo ou tarde. Troque a palavra profissional por trabalho e aplique para nosso mercado. Tem muita sujeira e sacanagem em mercado de social media? Tem mesmo. Mas eu acredito piamente que a grande maioria dos profissionais são sérios, dedicados e que buscam qualidade. E tratar de forma profissional um final de trabalho é um bom sinal disso.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 3 - gerenciando entregas

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

Parte 1: criando propostas comerciais

Parte 2: alinhando expectativas

Parte 4: finalizando um projeto

Essa terceira parte é a mais cotidiana de qualquer profissional de monitoramento e métricas, ou seja, gerenciar entregas e o projeto como um todo. É bom reforçar que, na maioria dos lugares, geralmente o gestor já recebe o projeto pronto, ou seja, depois de vendido e negociado, cabendo fazer a configuração inicial e a manutenção do projeto. Isso tem vantagens e desvantagens, como já apontei na parte 1. Se o responsável por ter fechada a proposta fez cagada, você terá uma bucha para resolver durante o contrato. Mas o que recomendo nesses casos é que haja um alinhamento e um diálogo constante entre quem vende a proposta e quem irá fazer a gestão. Assim, todo mundo sai ganhando, até porque quem vende geralmente sabe bastante sobre o prospecto/cliente e pode oferecer informações valiosas.

A primeira coisa a ser lembrada nessa parte de gerenciamento é verificar o prazo/período das entregas. Verificar quantos dias úteis você tem para confeccionar os relatórios, o escopo de cada entrega, etc. Assim, você estrutura a equipe necessária para cumprir com os prazos. Feito isso, recomendo você já traçar um cronograma de, pelo menos, três meses, com datas, para caso alguém perguntar ou precisar. Se, por acaso, você notar que precisará de um prazo maior, é de excelente prática avisar com a maior antecedência possível ao cliente e negociar um prazo novo. Nunca tive problemas com prazos, mas sempre tive na cabeça que é bom deixar avisado antecipado. Se faziam questão da data fechada, eu combinava um escopo menor para essa data e um completo para outra data próxima.

O dia-a-dia das entregas é muito mais ficar de olho em quando começar os jobs, buscar prever futuros problemas, verificar se as ferramentas estão funcionando direitinho (vai por mim, Facebook Insights adora dar um problema) e acompanhar a equipe nos trabalhos. Nessa parte, como gestor, é primordial eu validar os principais relatórios que serão entregues. Claro, tem relatórios (principalmente os mais táticos) que não preciso ver, mas vale o bom senso para entender quais são mais estratégicos que mereça sua atenção.

Em validação, tenho alguns rituais que busco seguir para que o trabalho saia legal. Dependendo do tempo que tenho, às vezes não consigo cumprir todos, mas sempre busco fazer o seguinte:

  • Comparar com relatórios anteriores (quando possível). Compare os principais números, veja se os gráficos de evolução estão batendo com o relatório anterior e fique atento às mudanças. Além disso, leia atentamente as análises feitas, os principais insights e o que foi recomendado. Muitas vezes, o insight vem de uma constância ou persistência em um determinado comportamento. Às vezes é o contrário: aconteceu algo que não aconteceu em outros relatórios.
  • Conferir números que se repetem durante o relatório. É chato, eu sei, mas temos que manter a coesão e coerência dentro do relatório. Se aquele gráfico de sentimento aparece novamente em outro slide, temos que verificar se batem. Memorize os números principais e vai verificando durante o relatório. Se necessário, valide duas vezes.
  • Tenha gráficos de evolução fora dos relatórios. Muita gente pensa que todos os gráficos que criamos devem estar no relatório. Muito pelo contrário: tem vários gráficos que podemos descartar do relatório, mas são focados em gerar insights para nós e servir de suporte para olhar o cenário macro.
  • Revise os objetivos do projeto e da marca dentro de social media. O que adianta você validar uma análise se ela não tem nada a ver com os objetivos da marca? Vale sempre olhar tudo com essa lente objetiva: essa análise está contribuindo para o que o cliente necessita saber?
Uma última dica: sempre que possível, tente dar uma trocada de jobs dentro da equipe. Coloque alguém que estava tocando outra conta para fazer um relatório de outro cliente. Ter um outro ar/estilo no relatório sempre fez bem (no meu caso) para melhorar o trabalho.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 2 - alinhando expectativas

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Continuando a série de posts sobre gestão de projetos, após a aprovação do projeto por parte do cliente, a primeira etapa é um alinhamento de expectativas. Costumo dizer que é aqui que se resolve metade dos problemas que o projeto pode apresentar, pois a função é basicamente cada um mostrar o que precisam e o que esperam de cada lado.

A primeira coisa a se fazer é marcar uma reunião presencial (ou via teleconferência) para entender melhor as necessidades, prazos e até para deixar tudo na mesma página entre agência e cliente. É muito importante essa conversa inicial, para que o trabalho se torne menos impessoal.

Apesar de deixar claro em proposta comercial, é bom reafirmar o tempo de setup do projeto ou, pelo menos, combinar um prazo que seja adequado para ambas partes. É importante considerar nessa etapa:

- as palavras-chave que serão utilizadas
- as categorias/assuntos para serem analisados
- quando será a primeira entrega
- a periodicidade e escopo das entregas

É legal também já deixar claro quem serão os pontos de contato em cada lado, tendo um central e um segundo para emergências. Quem nunca sofreu com o problema de não saber a quem recorrer?

Também é bom levantar todos os riscos, limitações e impossibilidades que o projeto possa apresentar. Nesse caso, é super importante que o gestor do projeto vá para a reunião tendo estudado e dado um bom overview do projeto, dê uma olhada no buzz para ver o que já está vindo atualmente, o que os concorrentes vem fazendo e como o público está reagindo, etc.

Importantíssimo: nessa reunião, busque se informar como é a estrutura do cliente, como funcionam os departamentos, quais áreas serão atendidas pelos relatórios e também exerça as premissas da proposta, caso seja necessário. Por exemplo, se for uma análise de campanha, uma das premissas básicas deve ser o envio do plano de mídia da campanha para que a equipe mensure corretamente o desempenho das inserções de mídia.

Particularmente, sempre faço questão dessa reunião inicial. Além da questão de relacionamento com o cliente, deixa as coisas bastante alinhadas e já me evitou uma série de problemas.

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