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Cupom de desconto para o Social Analytics Summit 2014

By Gabriel Ishida , In , ,


É com grande prazer que anuncio minha participação no Social Analytics Summit 2014, considerado o principal evento de monitoramento e métricas do Brasil. É minha segunda participação no evento e, dessa vez, estarei ministrando o módulo "Métricas além do clichê" no workshop do dia 7 de novembro.

Buscarei falar sobre como pensar métricas de forma mais horizontal, ou seja, entender seus significados, seus impactos e como se relacionam com outras métricas.

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Nos vemos lá!

Série de posts sobre gestão de projetos em monitoramento e métricas em mídias sociais

By Gabriel Ishida , In , , , , , ,

Estava pesquisando sobre o que eu poderia falar de diferente do que está rolando atualmente (exemplo, monitoramento político) e resolvi falar um pouco da minha experiência em gestão de projetos dentro da nossa área.

Sendo assim, fiz uma série de quatro posts sobre o assunto. Vale lembrar que são algumas coisas que vivo no dia-a-dia e, obviamente, não são regras. Confio plenamente que cada um tem diversas formas de gestão e que não existe uma fórmula correta. E acredito que a troca de experiências só enriquece cada vez mais nosso mercado.





Quem tiver mais dicas ou dúvidas, pode mandar aqui nos comentários ou mandar uma mensagem para mim via Linkedin.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 4 - finalizando o projeto

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Parte 1: criando propostas comerciais

Parte 2: alinhando expectativas

Parte 3: gerenciando entregas

Todo projeto possui um fim. Geralmente, há dois casos de finais de projeto: você perdeu a conta e está indo para outra agência ou o projeto terminou de vez.

Em ambos casos, costumo dizer que o final do projeto é como se fosse uma herança: você deixa suas últimas impressões e o que vai gerar de lembrança para o cliente. No segundo caso, acho que uma boa prática é você fazer um relatório final, consolidando todo o período do projeto e destacando os insights principais (geralmente, na formulação da proposta comercial, coloca-se as horas que serão necessárias para fazer esse relatório consolidado). Se possível (e disponível), no caso de análises de campanhas, é interessante realizar uma comparação entre diferentes campanhas para entender como foi o desempenho da campanha analisada.

No primeiro caso, percebo que o mercado faz uma cara feia quando se perde a conta para um concorrente. Mas, como já disse, o final do projeto é uma oportunidade de você mostrar seu profissionalismo e deixar uma última boa impressão. Como boas práticas, eu recomendo:
  • Se a base de dados se concentra em você, formate e deixe apta para ser recebida pelo próximo fornecedor. Geralmente, o cliente pede para que seja feito isso. Se não, se disponha a fazer.
  • Se mostre disponível para uma reunião final com o cliente e com o próximo fornecedor para esclarecer dúvidas e outras demandas dessa transição.
  • Não relaxe nas entregas finais, ao contrário, se você já fazia seu melhor, faça mais ainda.

Muita gente se questiona: "ah, mas se estamos perdendo a conta, não estou nem aí em passar os dados". Eu discordo. Primeiro, porque eu penso do outro lado: se fosse eu recebendo a conta, eu gostaria de contar com o suporte do outro fornecedor (ou pelo menos que eu tenha liberdade com o cliente em pedir isso). Segundo, principalmente, é questão de você deixar o legado de um bom trabalho. Sabe aquele lance de fidelizar cliente? Pois é, vale para nosso mercado B2B também. Se você deixa uma boa impressão, o cliente irá inevitavelmente comparar seu trabalho com o do novo fornecedor e a chance de ele retornar é grande. O que acontece com frequencia é o seu contato no cliente ir para outra empresa e indicar sua agência para atender a conta devido ao bom trabalho.

Meu pai dizia que um bom profissional sempre será valorizado de alguma forma, cedo ou tarde. Troque a palavra profissional por trabalho e aplique para nosso mercado. Tem muita sujeira e sacanagem em mercado de social media? Tem mesmo. Mas eu acredito piamente que a grande maioria dos profissionais são sérios, dedicados e que buscam qualidade. E tratar de forma profissional um final de trabalho é um bom sinal disso.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 3 - gerenciando entregas

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

Parte 1: criando propostas comerciais

Parte 2: alinhando expectativas

Parte 4: finalizando um projeto

Essa terceira parte é a mais cotidiana de qualquer profissional de monitoramento e métricas, ou seja, gerenciar entregas e o projeto como um todo. É bom reforçar que, na maioria dos lugares, geralmente o gestor já recebe o projeto pronto, ou seja, depois de vendido e negociado, cabendo fazer a configuração inicial e a manutenção do projeto. Isso tem vantagens e desvantagens, como já apontei na parte 1. Se o responsável por ter fechada a proposta fez cagada, você terá uma bucha para resolver durante o contrato. Mas o que recomendo nesses casos é que haja um alinhamento e um diálogo constante entre quem vende a proposta e quem irá fazer a gestão. Assim, todo mundo sai ganhando, até porque quem vende geralmente sabe bastante sobre o prospecto/cliente e pode oferecer informações valiosas.

A primeira coisa a ser lembrada nessa parte de gerenciamento é verificar o prazo/período das entregas. Verificar quantos dias úteis você tem para confeccionar os relatórios, o escopo de cada entrega, etc. Assim, você estrutura a equipe necessária para cumprir com os prazos. Feito isso, recomendo você já traçar um cronograma de, pelo menos, três meses, com datas, para caso alguém perguntar ou precisar. Se, por acaso, você notar que precisará de um prazo maior, é de excelente prática avisar com a maior antecedência possível ao cliente e negociar um prazo novo. Nunca tive problemas com prazos, mas sempre tive na cabeça que é bom deixar avisado antecipado. Se faziam questão da data fechada, eu combinava um escopo menor para essa data e um completo para outra data próxima.

O dia-a-dia das entregas é muito mais ficar de olho em quando começar os jobs, buscar prever futuros problemas, verificar se as ferramentas estão funcionando direitinho (vai por mim, Facebook Insights adora dar um problema) e acompanhar a equipe nos trabalhos. Nessa parte, como gestor, é primordial eu validar os principais relatórios que serão entregues. Claro, tem relatórios (principalmente os mais táticos) que não preciso ver, mas vale o bom senso para entender quais são mais estratégicos que mereça sua atenção.

Em validação, tenho alguns rituais que busco seguir para que o trabalho saia legal. Dependendo do tempo que tenho, às vezes não consigo cumprir todos, mas sempre busco fazer o seguinte:

  • Comparar com relatórios anteriores (quando possível). Compare os principais números, veja se os gráficos de evolução estão batendo com o relatório anterior e fique atento às mudanças. Além disso, leia atentamente as análises feitas, os principais insights e o que foi recomendado. Muitas vezes, o insight vem de uma constância ou persistência em um determinado comportamento. Às vezes é o contrário: aconteceu algo que não aconteceu em outros relatórios.
  • Conferir números que se repetem durante o relatório. É chato, eu sei, mas temos que manter a coesão e coerência dentro do relatório. Se aquele gráfico de sentimento aparece novamente em outro slide, temos que verificar se batem. Memorize os números principais e vai verificando durante o relatório. Se necessário, valide duas vezes.
  • Tenha gráficos de evolução fora dos relatórios. Muita gente pensa que todos os gráficos que criamos devem estar no relatório. Muito pelo contrário: tem vários gráficos que podemos descartar do relatório, mas são focados em gerar insights para nós e servir de suporte para olhar o cenário macro.
  • Revise os objetivos do projeto e da marca dentro de social media. O que adianta você validar uma análise se ela não tem nada a ver com os objetivos da marca? Vale sempre olhar tudo com essa lente objetiva: essa análise está contribuindo para o que o cliente necessita saber?
Uma última dica: sempre que possível, tente dar uma trocada de jobs dentro da equipe. Coloque alguém que estava tocando outra conta para fazer um relatório de outro cliente. Ter um outro ar/estilo no relatório sempre fez bem (no meu caso) para melhorar o trabalho.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 2 - alinhando expectativas

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Continuando a série de posts sobre gestão de projetos, após a aprovação do projeto por parte do cliente, a primeira etapa é um alinhamento de expectativas. Costumo dizer que é aqui que se resolve metade dos problemas que o projeto pode apresentar, pois a função é basicamente cada um mostrar o que precisam e o que esperam de cada lado.

A primeira coisa a se fazer é marcar uma reunião presencial (ou via teleconferência) para entender melhor as necessidades, prazos e até para deixar tudo na mesma página entre agência e cliente. É muito importante essa conversa inicial, para que o trabalho se torne menos impessoal.

Apesar de deixar claro em proposta comercial, é bom reafirmar o tempo de setup do projeto ou, pelo menos, combinar um prazo que seja adequado para ambas partes. É importante considerar nessa etapa:

- as palavras-chave que serão utilizadas
- as categorias/assuntos para serem analisados
- quando será a primeira entrega
- a periodicidade e escopo das entregas

É legal também já deixar claro quem serão os pontos de contato em cada lado, tendo um central e um segundo para emergências. Quem nunca sofreu com o problema de não saber a quem recorrer?

Também é bom levantar todos os riscos, limitações e impossibilidades que o projeto possa apresentar. Nesse caso, é super importante que o gestor do projeto vá para a reunião tendo estudado e dado um bom overview do projeto, dê uma olhada no buzz para ver o que já está vindo atualmente, o que os concorrentes vem fazendo e como o público está reagindo, etc.

Importantíssimo: nessa reunião, busque se informar como é a estrutura do cliente, como funcionam os departamentos, quais áreas serão atendidas pelos relatórios e também exerça as premissas da proposta, caso seja necessário. Por exemplo, se for uma análise de campanha, uma das premissas básicas deve ser o envio do plano de mídia da campanha para que a equipe mensure corretamente o desempenho das inserções de mídia.

Particularmente, sempre faço questão dessa reunião inicial. Além da questão de relacionamento com o cliente, deixa as coisas bastante alinhadas e já me evitou uma série de problemas.

Gestão de projetos de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais - parte 1 - Criando propostas comerciais

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

Parte 2: alinhando expectativas

Parte 3: gerenciando entregas

Parte 4: finalizando um projeto

Tenho um senso de organização que eu mesmo me surpreendo. Já dei algumas palestras internas na DP6 sobre gestão de tempo/projetos e sou conhecido pelo uso (e abuso) do Google Agenda. E isso também se reflete na forma como eu crio e gerencio projetos de monitoramento e métricas em social media. Sendo assim, resolvi escrever uma série de quatro posts falando um pouco disso (e estando aberto para opiniões e troca de experiências).

Antes de mais nada, vale dizer que tenho uma certa sorte. Na DP6, não temos uma pessoa responsável pelo atendimento do cliente: temos gestores de projeto, que são os que fazem a interface com o cliente e também gerenciam a operação. Essa aproximação entre as demandas do cliente e a operação permite, por exemplo, que um gestor de projeto diga não para pedidos, ajuste cronograma de entregas e saiba quando a equipe está sobrecarregada.

Além disso, outra função desse profissional é criar propostas comerciais. A pessoa é responsável em entender o que o cliente precisa e montar o escopo. De cara, parece uma tarefa, mas é muito mais complicado do que imaginamos. São muitas variáveis e detalhes que podem comprometer o trabalho futuro.

Eu considero que a proposta comercial é o primeiro contrato entre cliente e agência. No caso, é onde se coloca todos os detalhes como o objetivo do trabalho, o que vai ser entregue (entregáveis), cronograma, horas contratadas e premissas.

Objetivo do trabalho


Basicamente, é responder a pergunta: "para que o cliente está contratando nossos serviços?". Pode ser desde diagnóstico de marca/concorrentes até pesquisa netnográfica (aqui tem uma série de objetivos que o monitoramento pode ter). É muito importante ter bastante claro o objetivo porque ele guiará os relatórios e também evitará que o cliente peça coisas além do escopo, do tipo "dá uma olhadinha no que os concorrentes estão fazendo" quando o objetivo é olhar apenas o desempenho da campanha da marca.

Entregáveis


Aqui deve conter a periodicidade dos relatórios, quais as principais métricas que estarão presentes, os tipos de análise que serão usados e, principalmente, quais canais e concorrentes serão analisados. É aqui que você vai listar as redes que você vai considerar (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram, etc.) e quais concorrentes serão analisados.
Importante deixar tudo isso bem claro para que o cliente não invente novos relatórios e canais para serem monitorados.

Cronograma


Meio autoexplicativo, mas aqui você coloca quando serão as entregas, o período de configuração (setup) das ferramentas e datas adicionais, como manutenções periódicas, reuniões, etc.
Uma boa prática é deixar claro, se for relatórios recorrentes, em quantos dias úteis o relatório é entregue. Por exemplo, se for relatórios mensais, colocar que todo sétimo dia útil do mês será entregue, e assim vai.
Vale lembrar que se deve colocar essa data para ser cumprida, ou seja, calcule de acordo com a equipe e escopo fechado.

Horas contratadas


Em alguns casos, há a necessidade de deixar claro quantas horas estão sendo contratadas e de quais profissionais estão envolvidos. Particularmente, acho importante deixar claro em proposta, pois já vi casos em que o cliente achava que o analista estava período integral dedicado ao projeto, mas na realidade metade das horas dele foi vendido. Assim, você sinaliza para o cliente que não, esse analista não está todo tempo disponível para a conta.

Premissas


Talvez seja a parte mais importante de uma proposta, ao meu ver. É aqui que você deixa claro o que é de responsabilidade do cliente, o que é de sua responsabilidade e o que é necessário ter por ambas partes para que as entregas sejam feitas ou que as etapas sejam cumpridas.
Por exemplo: se não há contratação de ferramenta (ou seja, o cliente já possui uma), uma premissa básica para o trabalho é que o cliente forneça o acesso a ferramenta e, principalmente, permita que a agência possa fazer modificações (acredite, isso pode dar muita treta).
Outra premissa é quando você precisa de informações do cliente. Por exemplo, se você vai analisar uma campanha, você precisa do plano de mídia e da estratégia de campanha (vai que tem uma hashtag para ser monitorada).
Aqui também pode ir a parte de contratação de ferramentas. Se você vai contratar uma para o projeto, deixe claro qual que é, se vai ser faturada pelo cliente ou por você (entrando no fee), se a propriedade da ferramenta fica com o cliente ou com a agência, etc.
Deixe claro quem vai ser responsável pela manutenção das ferramentas, quem vai classificar posts, quem vai enviar calendário de posts, etc.
É muito importante tudo isso para que não haja ruído na comunicação no decorrer do projeto. E ter registrado entende-se que foi combinado por ambas partes.

Tendo todos esses pontos numa proposta, considero que é um acordo entre as partes. Assim, ambos lados sabem as responsabilidades e fica difícil contra-argumentar (ou dar de espertinho) para cima de um dos lados.
Sei que mesmo assim ainda pode ter má vontade, mas prefiro não deixar margem para dúvidas no papel e deixar exposto quando está tendo abuso.

Aprendizados de um projeto de monitoramento em Copa do Mundo

By Gabriel Ishida , In , , ,

Época de Copa do Mundo é complicado para eu postar com a frequência que gostaria. Passado esse turbilhão (e seus resquícios até duas semanas após seu término), voltarei a postar, pelo menos, duas vezes por mês por aqui.

E nada melhor do que retornar as atividades do blog com meus aprendizados pessoais sobre um projeto de monitoramento em Copa do Mundo. Tive a oportunidade de trabalhar com três marcas patrocinadoras da Copa, mas apenas duas durante o evento em si. Diferentes business, diferentes objetivos e distintos problemas em cada. Foi uma experiência super bacana, aprendi muito no processo e gostaria de compartilhar as principais lições que aprendi.

1. Planeje o processo, mas saiba que vai ter que replanejar no meio do caminho

Em março, antes do início dos principais esforços das marcas, havíamos planejado todo o fluxo de entregas, formatos de relatórios e KPIs para serem acompanhados. Em junho, às vésperas da Copa, as coisas mudaram tanto (por exemplo, a grande motivação e excelentes percepções sobre a Copa por parte dos estrangeiros e público) que tivemos que repensar métricas, entregas e até considerar novos pontos para serem analisados. Praticamente um começo do zero, mas com a diferença de que tínhamos uma noção do que estava acontecendo. O principal desafio foi reestruturar a equipe para atender as novas demandas, sendo posto em prova a resiliência e rápida adaptação de toda equipe ao novo cenário. Felizmente, essa transição deu tudo certo, mas ficou a sensação de que a Copa realmente é imprevisível, assim como foi no campo.

2. Real Time Marketing não precisa ser tão real time assim

Existem duas formas, complementares, de se utilizar o monitoramento para fazer ações em real time: um para acompanhar os trends durante os jogos e os momentos (principalmente para ver se o que os concorrentes e outras marcas estão produzindo em tempo real) e outro para mensurar repercussão imediata do conteúdo realizado. É um desafio para você, mesmo com o radar ligado no que está acontecendo, produzir um conteúdo para aproveitar o momento e ser relevante ao mesmo tempo. Mas usemos o exemplo do caso da mordida do Suárez: as brincadeiras por parte das marcas duraram por quase cinco dias, ou seja, se uma marca fizesse alguma referência ao ocorrido dentro desse período, estaria dentro do contexto. E a mensuração da repercussão seria um termômetro se o conteúdo foi bem recebido ou não, virando muito mais um aprendizado para futuras ações dentro da Copa do que um acompanhamento em tempo real do desempenho.
Obviamente em casos como o Oscar e Super Bowl, buscar o timing do ocorrido ao invés de esperar um ou dois dias para produzir algo é bem mais relevante, mas o que eu digo é para se pensar se há necessidade de uma operação real time para seu objetivo. Muitas vezes vale mais apenas ficar ligado nos trendings, acompanhar os momentos e, com tempo adequado, produzir algum conteúdo, do que criar toda uma estrutura de real time.
Uma possibilidade que justifique um monitoramento em real time é buscar oportunidades nos momentos da Copa e através de insights do público. Convenhamos que detectar aquele post passível de interação bacana e responder em menor tempo possível é melhor do que esperar alguns dias para isso. Mas, novamente, OBJETIVOS. Ter isso em mente é o que decidirá se é necessária uma estrutura de real time ou não.

3. Não adianta pensar hashtag para promover marca e sim como será apropriada pelo público

A Copa foi uma guerra de hashtags de diversas marcas, patrocinadoras ou não. Mas o fato é que poucas hashtags faziam sentido para o público. Exemplo: você usaria uma hashtag como #ÉdoBrasil? E uma chamada #JogaPraMim? O fato é que, nos nossos estudos, a primeira foi pouquíssima usada de forma espontânea pelos usuários e a segunda foi amplamente apropriada pelo público. Além de ser um jargão para aqueles que praticam futebol, #JogaPraMim pode ser usada em diversos contextos, ou seja, é uma hashtag que faz sentido para o público usar e se apropriar nas suas conversas.
O aprendizado foi: planejamento de hashtag deve ir além de promover sua marca: deve ser planejada se faz sentido para o público.

4. Vá além do monitoramento de sua marca

Olhar como seu concorrente direto está se comportando durante o período de Copa, como as outras marcas patrocinadoras estão atuando, explorar outros canais digitais e sentir o clima da Copa na pele foram experiências enriquecedoras para as análises. Fui em dois jogos da Copa aqui em São Paulo e a experiência fez com que eu fosse atrás de monitorar, por exemplo, o que as pessoas falavam sobre os copos comemorativos dados nos estádios, pois percebi que era visto como uma relíquia e os insights dali podiam gerar insumos para as marcas. Além disso, fui ler mais conteúdo sobre futebol em sites especializados, ir atrás de grupos de futebol no Facebook, etc ou seja, lugares que a ferramenta de monitoramento não costuma explorar, sendo também importantes fontes de inspiração para as análises.
Ou seja, essa imersão e ir atrás de outras informações foram essenciais para fazer um trabalho ainda melhor.

Acho que todos os aprendizados aqui valem não só para períodos festivos e de eventos, mas para muitas outras situações. Novamente, foi uma experiência bastante enriquecedora para mim, pois encarei novos desafios, novos problemas e situações nunca antes vividas. Agora é esperar as Olimpíadas e se planejar, tomando esses aprendizados de Copa.

O equilíbrio entre Precisão e Velocidade em análise de social media

By Gabriel Ishida , In , ,

Primeiramente, peço desculpas pela falta de atualizações aqui no blog. Época de Copa, além de eu querer acompanhar todos os jogos, também estou ferrado de trabalho. Então ando sem tempo até para minha vida social.

O post de hoje é exatamente resultado desse contexto de Copa. Tenho percebido que a demanda por informações em tempo real (ou em day after - dia posterior) não é mais opção e sim é regra. Uma ferramenta que não ofereça atualizações de dados de 5 em 5 minutos está ultrapassada. Para verificação de volumes, trendings e análises mais quantitativas, as ferramentas estão preparadas para oferecer o necessário para as marcas.

Contudo, o problema está na parte qualitativa. O que mais tem surgido de exigências por parte das marcas é que também haja dados de sentimento na mesma velocidade que temos os dados quantitativos. E, para quem trabalha com o monitoramento, sabe que a forma mais adequada para se fazer isso é contar com a classificação automática das ferramentas. E sabemos como isso é problemático e não muito confiável.

Já fizemos, na DP6, algumas estimativas de quanto as ferramentas acertavam. No melhor cenário, conseguimos 80% de acerto, mas a média ficou em 70%. Dependia muito do mercado e das características de cada marca e público. O que melhorava muito era quando podíamos inserir combinações de termos na ferramenta e determinar se era positivo ou negativo. Assim, ensinávamos a máquina a classificar de forma mais apurada. Mesmo assim, passavam diversos casos que um analista humano não deixaria passar.

Defrontamos com diversas demandas assim e o que temos adotado é um modelo "meio termo": configuramos a ferramenta o máximo possível para fazer a classificação de forma mais adequada e um analista humano valida essa classificação, consertando os erros mais graves. Não é uma fórmula que garante 100% de assertividade, mas temos tendo uma taxa de acerto bem significativa e confiável, sem falar que ganhamos um tempo grande para confeccionar o relatório.

E aqui fica aquele paradoxo: prioridade para a Precisão dos dados ou a Velocidade de entrega? Como analista, eu sempre vou defender a Precisão, mas eu entendo que há momentos que a Velocidade deve ser prioridade. Nesse caso, é um equilíbrio: não devemos simplesmente abdicar da precisão, mas sim buscarmos aumentar um pouco a taxa de erro com o intuito de agilizar as informações. Temos feito isso na DP6 e obtido bons resultados.

O que temos feito é priorizar a Velocidade nas entregas rápidas (relatórios diários) e a Precisão nas entregas mais estratégicas (semanais, quinzenais e mensais). Assim, conseguimos atender a demanda tática de informações quentes, mas sem deixar de lado a precisão para as análises mais estratégicas.

Apresentação - Transmedia Storytelling - terceira turma do Atlas Media Lab

By Gabriel Ishida , In , ,

Apresentação feita hoje, saindo quentinha da terceira turma do nosso projeto Atlas Media Lab.

Aproveito para divulgar as excelentes oficinas de Minisséries do Fernando Collaço e de Design para Iniciantes do Marcos Singulano, ambos meus sócios no Atlas e via projeto social Oficinaria, em que o dinheiro das inscrições vão diretamente para construção de uma biblioteca comunitária no bairro do Grajaú em São Paulo. Estão em preços bem bacanas e recomendo muito, pois são dois profissionais incríveis.

Curso de Narrativa Transmídia no próximo sábado (24/05)

By Gabriel Ishida , In , , , ,

No próximo sábado dia 24/05, das 9h às 13h, eu e o Fernando Collaço, especialista em Storytelling, daremos o curso de Transmedia Storytelling (Narrativa Transmídia) pelo nosso projeto Atlas Media Lab. Será no Espaço Premium Paulista (Av. Paulista, 1.439, conj 24) e estamos com um preço bastante acessível (100 reais).

Estamos indo para a terceira turma do curso e as vagas já estão acabando. Veja mais informações e faça sua inscrição no link abaixo:

http://atlasmedialab.com/cursos/curso-de-transmedia-storytelling/

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