2 milhões de seguidores e menos de 36 vendas – uma análise do ponto de vista de influenciadores digitais

O seguinte tweet ao lado apareceu nos principais veículos do mercado de marketing digital como o case de que o mercado de influenciadores está ruindo ou “estourando a bolha”.


A influenciadora em questão teve que encerrar um contrato com uma marca de roupas porque não havia conseguido vender 36 camisetas entre seus 2 milhões de seguidores no Instagram (UPDATE: eram 36 de cada peça da coleção. Eram sete peças, então, tinha que vender 252 camisetas)

A discussão sobre se influenciadores realmente geram valor financeiro ou de branding para os anunciantes não é nova. Desde as blogueiras de moda da F*Hits entre 2002 e 2006 até hoje, muito se fala se realmente vale a pena investir em influenciadores digitais. Há muitos céticos que preferem se agarrar ao resultado que a mídia online traz para justificar o R.O.I. do que buscar mensurar os resultados trazidos por campanhas com influenciadores.

O fato é que se considerarmos a época da F*Hits até agora, já são mais de 15 anos que o mercado utiliza influenciadores para suas campanhas. Claro que tivemos um boom de 2013 para cá, principalmente com Youtubers e Instagrammers, porém, a prática não é recente. E se tivéssemos péssimas experiências como padrão, com certeza as marcas teriam parado ou diminuído investimentos de lá pra cá. E o que vemos é o contrário: em pesquisa do YouPix feita nesse ano, mais de 56% dos anunciantes pesquisados pretendem aumentar o investimento em influenciadores digitais para 2019, dado que tem sido frequente desde 2014. Particularmente, tem crescido demanda de projetos de influenciadores digitais para mim, o que corrobora com a pesquisa do YouPix.

Tudo isso para dizer que esse caso da influenciadora, ao meu ver, é um caso que não deve ser analisado sob a ótica de que “influenciadores dá certo?” e sim na abordagem “como dar certo com influenciadores?”. Já está provado, historicamente e por formas de mensuração (se quiser ajuda nisso, me manda um e-mail), que influencer marketing funciona. A questão é como executar campanhas que tragam resultados.

Analisando o caso específico dessa influenciadora, na própria thread de tweets do tweet original já dá algumas pistas dos motivos de ter acontecido esse #fail. A mais importante é sobre o perfil de sua audiência.

Esse comentário acima mostra que o estilo da influenciadora não bate com a coleção de roupas que ela estava vendendo. Um conceito da biologia e que eu uso para explicar público de influenciador é a ideia de homofilia. Tendemos a nos relacionar socialmente com pessoas com mesmos interesses e perfis iguais a nós mesmos e, aplicando isso para influenciadores, tendemos a seguir perfis que possuem semelhanças com nossos perfis. Então, podemos dizer que a maioria dos influenciadores possuem seguidores que são praticamente semelhantes ao influenciador em termos de estilo, interesses, posições sociais e políticas, etc.

Então, é plausível que os seguidores da influenciadora do caso acima não tenham se interessado na coleção dela, justamente porque não tem nada a ver com o estilo dela mesma.

O mesmo usuário comentou que ela pouco divulgou a coleção também. Repare na imagem abaixo que ela fez apenas dois posts divulgando e eram dois vídeos, com thumbs bem ruins.

Não dá para saber se ela usou ostensivamente os Stories para divulgar a coleção, mas mesmo assim, divulgou-se pouco e de forma mal feita. Poderia ter planejado melhor o conteúdo e ter feito mais fotos junto com os vídeos, além de ter montado uma imagem de atração do vídeo para que as pessoas já batessem de cara com a coleção.

A conclusão que cheguei desse caso é que quem desconfia do mercado de influenciadores está colocando a responsabilidade no lugar errado. Faço o seguinte paralelo: Walmart Brasil interrompeu as atividades do seu e-commerce nesse ano. Então, na lógica anterior, a culpa é do formato e-commerce ou é erro de estratégia e execução? Sendo assim, o problema desse caso da influenciadora Arii é que ela não soube divulgar sua coleção tanto de forma alinhada com seu público quanto pela estratégia de conteúdo. Tava fadado a fracassar.

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