A humorização das marcas nas mídias sociais
Posted On 19/01/2013
Em qualquer curso sobre mídias sociais, um bom professor vai reforçar que essa mídia não pode ser tratada de forma isolada do restante do mix de comunicação: assim como ela possui características próprias (possibilidade de relacionamento com o público e feedbacks rápidos), ela também complementa e potencializa a comunicação da marca como um todo. Ou seja, um planejamento deve entender as mídias sociais como parte de um todo, de uma estratégia geral e, principalmente, de uma mensagem única, orgânica, que corresponda aos valores e posicionamento da marca.
Fonte: Midiatismo
Ultimamente, tenho observado que muitas marcas com histórico posicionamento percebido pelo público tem ingressado de forma incisiva nas mídias sociais, mas que tem usado isso como uma forma de abordagem “humorística” ou diferente dos valores conhecidos. Um exemplo recente é a nova propaganda da Oral B, com o Rodrigo Faro.
Se vier na sua cabeça as propagandas dessa marca, você vai lembrar daquelas que os “conceituados dentistas” recomendam a marca, “testado e aprovado” por especialistas, etc. ou seja, uma imagem de excelência, de seriedade do produto, de alta performance. Mas aí a marca produz uma propaganda, com forte apelo humorístico e bastante veiculado nos canais sociais, abordando a associação entre a marca e “bom hálito para o Carnaval”. Pode ser o início da mudança no posicionamento da marca, mudar a forma como o público deve enxergar, mas se tomarmos como base o histórico e observarmos essa propaganda, os posicionamentos não batem, ou seja, a comunicação não está sendo orgânica e única.
Quem diria que uma marca que fez essa propaganda há menos de dois anos faria uma propaganda como essa com Rodrigo Faro?
Tem outros exemplos por aí, só parar para perceber. A pergunta é: quais os sacrifícios para uma marca mudar sua comunicação afim de conseguir mais visibilidade? Quais os riscos em se buscar “viralizar” uma propaganda que não condiz com o posicionamento da marca? A primeira resposta que me vem à cabeça é justamente a percepção de marca. Fico imaginando daqui um tempo, quando for realizada uma pesquisa desse tipo, qual a percepção que o público vai ter da marca. Alguns vão dizer “excelência”, algumas outras como “engraçada”, etc. ou seja, cadê a consistência? Cria-se uma confusão na cabeça do público e talvez para consertar isso saia muito caro.
Não estou dizendo que uma estratégia como essa nunca vai funcionar. Acredito que depende muito da forma de abordagem e dos futuros rumos dentro da estratégia. Mas acho que ainda existe muito o mito de que mídias sociais é lugar apenas de diversão e entretenimento, ou seja, que só coisas humorísticas funcionam. Social Media é um canal como a TV, o rádio, o jornal, o outdoor, etc. A mensagem que vai ser transmitida ali vai impactar o público da mesma forma como qualquer outra mídia. Uma das coisas mais absurdas que já vi é uma marca fazer vídeos de humor no Youtube promovendo o produto, mas quando entramos no site, há um design de luxo, de excelência, nada a ver com humor. Às vezes chega até a confundir o público.
Não é à toa que a Coca-Cola é sempre case bem sucedido em marketing. Ela mantém um posicionamento e uma comunicação totalmente sintonizada em todos as mídias. Ou seja, sabe o que está fazendo e sabe que Social Media não é só brincadeira.
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Gabriel Ishida
Consultor de analytics e influencer marketing