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Neurônios-espelho em mídias sociais

By Gabriel Ishida , In , ,

Minha atual leitura é o livro de Martin Lindstrom, chamado A Lógica do Consumo. Ele faz um levantamento das pesquisas sobre neuromarketing que ele realizou, visando entender como o branding e os esforços de propaganda podem influenciar nas decisões de consumo sob o ponto de vista de movimentações no cérebro. Há muitas descobertas interessantes no livro, mas o que mais me chamou a atenção é a questão sobre os neurônios-espelho.


Neurônios-espelho são neurônios que disparam tanto quando um animal realiza um determinado ato, como quando observa outro animal (normalmente da mesma espécie) a fazer o mesmo ato. Desta forma, os neurônios imitam o comportamento de outro animal como se estivesse ele próprio a realizar essa ação (fonte: Wikipedia)

Basicamente, se eu vejo uma pessoa tomar um sorvete, eu posso imaginar a situação para mim e isso ativa as mesmas áreas do cérebro que seriam ativadas se eu realmente tomasse um sorvete. O fato de você se imaginar no lugar ou despertar o desejo já é o suficiente para simular uma ação.

Fico pensando se isso não pode ser aplicado para as mídias sociais. Por exemplo, um fã de Lady Gaga vê no twitter dela que ela está bebendo uma Heineken porque está muito calor, será que os neurônios-espelho também atuariam e despertariam esse desejo nele? Às vezes não precisa nem ser fã: basta você ler alguém comentando sobre algum consumo que já é o suficiente para ativar esse efeito. Será que isso funciona não vendo a ação em si, mas sim apenas lendo um post, vendo um vídeo ou escutando o relato?

Dentro disso, imagino que a principal barreira é que o cérebro só consegue simular a ação-espelho se a pessoa já tiver experimentado a sensação (estou "chutando" que seja assim). Se for assim mesmo, a persuasão é maior ou menor para convencer alguém a consumir algum produto apenas divulgando nas mídias sociais por celebridades ou pessoas comuns? Digo, se eu nunca experimentei Schweppes e leio um post de alguém comentando que está bebendo isso para superar o calor, isso é tão convincente quanto eu já ter experimentado e, com isso, ter ativado meus neurônios-espelho? Aparentemente não é, mas então quais sensações despertam nas pessoas em relação aos produtos novos? Será apenas a curiosidade, a necessidade de pertencimento aos grupos (o efeito fax) e/ou o convencimento através da influência de pessoas populares? 

São tantas questões que acabam rodeando nas discussões sobre influência, viralização e fenômenos de massificação que eu descubro que ainda há MUITO para se discutir e refletir sobre tudo isso, o que me deixa bastante entusiasmado com as possíveis descobertas futuras.

Meu painel sobre Social Mining no Metrics Summit 2012

By Gabriel Ishida , In , , ,

Abaixo minha apresentação sobre Social Mining, apresentado no painel "Padrões e Tendências do Monitoramento de Mídias Sociais aplicado à inteligência de mercado" no Metrics Summit, juntamente com Tarcizio Silva (Coworkers) e Danila Dourado (Moringa Digital). Busquei falar mais das possibilidades, as métricas possíveis com esses dados a nível de usuário e também chamar a atenção de que esses dados já são possíveis de serem extraídos.

Para facilitar, abaixo do meu ppt eu coloquei a apresentação do Vitor Franchito (dp6) e Rafael Novello (digital cube) que aprofundaram sobre o tema no Intercon 2012 e foi minha principal referência de conteúdo. E aqui tem o post que citei na apresentação e que mostra a parte técnica de como extrair esses dados.




Metrics Summit: I will be there!

By Gabriel Ishida , In , ,

Pessoal, é com grande prazer que anuncio minha participação no Metrics Summit, que acontecerá no dia 28 de novembro de 2012, no Teatro Frei Caneca, em São Paulo. É uma satisfação muito grande dividir palco com profissionais como Tarcizio Silva, Marcelo Coutinho, Carol Terra, Mariana Oliveira, Leo Naressi, Diego Monteiro, Ricardo Cappra e tantos outros profissionais que admiro no mercado.

Estarei no painel "Padrões e Tendências do Monitoramento em Mídias Sociais aplicado à Inteligência de Mercado", marcado às 11h20, antes do horário de almoço. Dividirei palco com Tarcizio Silva e Danila Dourado, outra grande profissional em Social Media.

Vou falar um pouco sobre Social Mining e as possibilidades que os dados sociais dos usuários podem trazer de análise e inteligência para a estratégia. Espero que a platéia goste!

Quem quiser ainda dá tempo de fazer inscrição para o evento e eu tenho um código promocional que gera um desconto bacanudo. Quem se interessar, me manda um email: gabriel.minoru.ishida@gmail.com . Te vejo lá!

Metrics Summit
Palestrantes do Metrics Summit

Mídias sociais e a nostalgia

By Gabriel Ishida , In , , ,

Acredito que vocês já tenham percebido essa onda retrô de produtos antigos sendo relançados no mercado. Ferrorama, Mirabel, chocolate Lollo, relançamento de camisas de futebol antigas e tantos outros exemplos recentes mostram que a evocação ao passado ainda é uma tática recorrente para sucesso de vendas. O Scup fez um ótimo post sobre o assunto.


Entretanto, o clima de nostalgia está além de relançamento de produtos. Olhe na sua timeline: dificilmente não aparecem evocações de personagens clássicos (Chapolin, He-Man, Cumpadre Washington, etc.) ou de situações (brincadeiras infantis, menções à internet discada, processadores de computadores antigos, etc.). Mas não é só isso: houve outra pequena mudança na forma como o Facebook está sendo usado para esse propósito.

Voltemos para o Orkut: a grande vantagem dele eram(são) as comunidades. A organização e a estrutura favoreciam muito uma interação estilo fórum, aonde os posts mais recentes eram deixados no final, os tópicos mais novos ficavam em destaque, etc. Acho que o grande uso da comunidade era juntar pessoas de mesmo interesse para trocarem opiniões e, principalmente, links.

No Facebook, o recursos semelhante são os grupos. A estrutura não favorece um formato fórum, mas estimula a diversidade de conteúdo e a participação dos usuários. Me parece que o formato é mais convidativo para uma pessoa postar e interagir do que as comunidades. Além disso, um recurso interessante nos grupos é a facilidade de você ver quem são os membros. Na parte de cima, você vê os últimos membros a interagirem com algum conteúdo.

Para mim, existe uma diferença de usabilidade entre os dois formatos: a comunidade facilita a produção de conteúdo e a troca de informações. O grupo facilita a interação entre os membros. E, por conta disso,  ultimamente eu tenho visto que os grupos do Facebook, além de serem criados mais por "fatores sociais offline" (exemplo: cria-se mais grupos sobre eventos, cursos, congressos, etc do que grupos genéricos de discussão), são criados para reunir pessoas que fizeram parte do passado. Exemplo: eu vejo muitos relatos de pessoas que foram adicionadas em grupos nostálgicos: turma do colégio, turma da faculdade, galera do futebol das antigas, companheiros de trabalho, etc. E tudo para que as pessoas saibam o que cada uma está fazendo da vida, mas, principalmente, para relembrar fatos da época, momentos engraçados e momentos memoráveis. Já até presenciei viagens combinadas graças a "reunião" de pessoas formadas nesses grupos.

O que eu acho mais curioso nesse fato é como uma plataforma social (Facebook) conseguiu despertar esse propósito de uso, articulando pessoas separadas pelo tempo e as unindo dentro de um espaço virtual, para que possam interagir novamente e, para alguns casos, se reunirem novamente no offline. Além disso, como a dinâmica da rede possibilita também relembrar esses produtos/fatos antigos e atrair novamente o engajamento para eles, reciclando suas percepções e apropriações.

Impressões sobre o #InterCon2012

By Gabriel Ishida , In , ,


Nota 8. Essa é a nota que dou para as palestras que assisti no InterCon 2012. Por ter três palcos com conteúdo (Criação, Social Media e Métricas), obviamente meu julgamento ficou baseado nas palestras que assisti e não pode ser considerada como um grande termômetro. Portanto, avaliei apenas as que estive presente. No final do post, eu listo os prós e contras que achei do evento como um todo.

A primeira do dia foi no palco de Métricas, com Leonardo Naressi, CIO da digital INC (e meu companheiro de trabalho), e Adriano Henriques, Head de Consumer and Channel Intelligence da Wunderman, sobre Data-driven Marketing. Os dois são muito bons e mostraram que as compras de mídia não podem mais ser baseadas em achismos e intuições. Toda campanha e seu investimento devem ser baseados em dados de performance, vindos de históricos, de coleta prévia, pois os dados servirão para otimizar os resultados e diminuir custos. Eles também falaram sobre a compra programática de mídia, que é a compra consciente dos canais que irão trazer os melhores resultados de acordo com os dados históricos e análise prévia. Nesse ponto, é bom lembrar que ser embasado em dados não é garantir uma previsão de resultados, e sim diminuir as incertezas acerca. Além disso, Adriano também citou dois perfis de compra: Programatic Buyer (baseado em segmentação e análises quantitativas) e o Custom Buyer (focado em brand experience).

A segunda foi no palco de Social Media, cujo tema era Branding e contou com Marcos Hiller (ESPM), Eden Wiedemann, Fernando Moulin (Cyrela) e Lucas Napolitano (meu companheiro de trabalho na dp6). O debate foi muito interessante, fazia tempo que não via uma discussão tão proveitosa. A primeira coisa que citaram foi que as redes sociais não podem substituir outras mídias na construção de Brand Equity. O público impactado nas redes sociais não é o mesmo de outras mídias e será essa comunicação integrada que trará resultados para o branding. Além disso, a comunicação deve ser uniforme em todas as mídias (aqui vale o cutuco que deram para o Ponto Frio, que segue uma linha diferente em seus canais). O segundo ponto levantado foi responder a questão: como investir em branding nas mídias sociais? A melhor resposta veio do Eden: investir na qualidade do serviço e do produto de sua marca é o melhor investimento em mídias sociais. E ele está com toda razão: a melhor estratégia é você deixar seu público recomendar seu produto/serviço para seus amigos. E isso só é feito via um serviço de qualidade. Ele citou o exemplo da Netshoes, que comunica uma entrega em 24 horas e cumpre rigorosamente, gerando recomendações por parte dos usuários (eu mesmo sou fã da Netshoes).

A terceira que fui foi no palco de Criação (que era em 360 graus) e abordava sobre Kinect e as plataformas de games no futuro, com Moacyr Alves Jr. (Presidente da ACIGAMES) e Maurício Alegretti (MVP XBox e administrador do portal XBox). Para mim, foi a pior que presenciei e só não saí porque os outros palcos tinham temas que não me interessavam. O grande ponto positivo foi mostrar que existe um potencial enorme no mercado de games no Brasil e que há uma mão de obra aqui que não perde para nenhuma parte do mundo (não sabia, mas o pai do Kinect é brasileiro!). Entretanto, eu acho que faltou mais conteúdo sobre potencialidades da tecnologia gamer e menos jabá pessoal. O Moacyr só falou de suas conquistas, ficou pelo menos uns 20 minutos falando dele mesmo e dando conselhos de auto ajuda profissional. O Maurício foi mais interessante, pois ele mostrou uma evolução dos controles dos games e me fez perceber que eles seguem justamente o comportamento de consumo de mídia através dos tempos.

Após a pausa do almoço, voltei para o palco de Social para ver o debate sobre o retorno das webcelebridades, com Fábio Utumi (IQ Agenciamento), Guga Mafra (FTPI Digital) e Marcos Tanaka (Grupo 42). Não esperava nada, mas foi surpreendente a qualidade da discussão. Primeiro, levantaram que a contratação de webcelebridades não é algo profissionalizado e cada um faz de um jeito. Também concordaram que, às vezes, investir em microcelebridades traz mais retorno. Seriam pessoas que são famosas dentro de uma rede de nicho e que cuja vantagem seria que elas conhecem exatamente o que seus fãs/seguidores procuram. Mas acho que o ponto principal que discutiram foi a distinção entre contratar uma webcelebridade como mídia e como figura/imagem. Marcos levantou muito bem essa questão: o problema das agências é que contratam webpersonalidades como o PC Siqueira/Jovem Nerd pelo volume de usuários que eles impactam em seus canais, mas não pela figura de persuasão que eles representam. E, para ilustrar, Edney (moderador do painel) citou um exemplo de campanha fictícia de games: ele contrataria mídia no Youtube, mas com vídeos que os caras do Jovem Nerd seriam atores.

Depois fui para o palco de Métricas, para ver o painel sobre Multicanais e Modelo de Atribuição, com Laércio Pires (F.biz e ex-companheiro na dp6) e Amanda Gasperini (F.biz). O primeiro ponto apresentado foi entender que existem mídias que são de assistência e as que são de conversão. Depende muito da forma como a campanha e a linha criativa foram estruturadas para cada canal.
Também apresentaram os três tipos de multicanal que Avinash (evangelizador de web analytics) propõe:
- online/offline - quando um estímulo numa mídia leva para outra. Há algumas técnicas para mensurar isso: por exemplo, para verificar se aquele outdoor está gerando acessos ao site, pode-se usar um QR Code personalizado. Por outro lado, para observar qual o retorno que um anúncio feito em banner ou Link Patrocinado está gerando no offline, pode-se pensar em personalizar linhas de telefone ou atendimento para esses canais.
- dispositivos distintos - quando o consumo é feito via diversos dispositivos. Uma forma proposta é unificar o login de acesso ao conteúdo. Por exemplo, pode-se usar o login via Facebook para todos os dispositivos, conseguindo assim entender que um mesmo usuário está acessando o conteúdo via outros dispositivos.
- canais digitais - interações e meios utilizados no contato com a marca. Aqui entra o modelo de atribuição, aonde você atribui pesos para cada meio utilizado, entendendo o papel de cada um na conversão. Os dois palestrantes mostraram exemplos práticos de modelos para aplicação.
Uma coisa interessante desse tema é que eu tenho a plena convicção de que isso irá mostrar a devida importância que o Social possui para as campanhas das marcas, mostrando que, muitas vezes, as interações feitas nos canais sociais contribuíram para o sucesso do objetivo alcançado. Além disso, irá justificar investimentos em marketing digital e aonde alocar mais ou menos recurso.

Continuei no palco de Métricas para ver a palestra sobre Social Mining, com Vitor Franchito e Rafael Novello (ambos colegas de empresa). O principal ponto defendido dentro da apresentação foi que dá para extrair mais dados a nível de usuário no Twitter e Facebook, visando justamente entender quem são os fãs/seguidores mais engajados, qual perfil eles possuem, qual tipo de conteúdo eles preferem, etc. E, num nível acima, traçar dados que irão contribuir para se integrar com uma base de CRM. Dá para pirar muito na possibilidade que esses dados podem trazer para estratégias bem direcionadas em Social Media.

Por último, queria ter visto a palestra de Fábio Mariano (ESPM) sobre Antropologia e Comportamento do Consumidor, mas acabou sendo cancelada. Acabei indo no palco de Criação, para ver o Luli Radfahrer (USP) falar sobre Biohacking e Transhumanismo. Luli começou falando do estado da internet atual. A internet das coisas cada vez sendo mais real, media agnostic, presente em todos os dispositivos. Depois disso, ele começou a falar sobre as possibilidades na produção biológica e científica. E me surpreendeu os dados trazidos, principalmente o projeto da impressora 3D. Para Luli, essa impressora trará um avanço na forma como iremos lidar com tecnologia e materialidade. De acordo com ele, num futuro não muito longe, estaremos "imprimindo" nossas roupas e até comida (fico imaginando você pedindo esfihas do Habib's na internet e você imprimindo na sua impressora). 
"É exagero", eu pensei. Mas depois Luli mostrou o que se já faz em paralelo a essa tecnologia. Cientistas conseguem produzir bactérias através da manipulação de DNA. Já há um dispositivo capaz de produzir água através de energia eólica, sem precisar furar um poço, só apenas via transformação química. Fiquei pensando: se já conseguem produzir bactérias para diversos propósitos e fazerem combinações químicas de forma mais automatizada e acessível, não é muito longe, realmente, começarmos a imprimir coisas nunca imaginadas.

No geral, gostei bastante do evento. Na lista dos prós, eu destaco a curadoria dos temas nos palcos de Criação e Métricas. Achei os temas, em maioria, muito atualizados e interessantes. Também destaco a estrutura do evento: wi-fi muito bom, a localização bem tranquila (só podia ser mais perto de metrô) e três ambientes bastante isolados acusticamente um do outro. Nos pontos negativos, destaco a seleção de temas no palco de Social Media. Achei que faltaram temas mais atualizados como, por exemplo, discutir as métricas do Facebook, que estavam em polêmica até dois meses atrás. Também faltaram tomadas de energia. Sim, isso conta bastante para um evento de comunicação.

Mas ano que vem estarei lá de novo!

Dark Social e o compartilhamento fora das redes sociais

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

Dark Social: As fontes de tráfego (e-mail e os Instant Messenger (IM)) que contribuem para a disseminação e compartilhamento de um conteúdo (definição minha inspirada no artigo da Buzzfeed sobre o assunto).


Essa "massa escura" (definição inspirada justamente da astronomia) seria justamente a cauda longa da viralização e compartilhamento: aquelas trocas de e-mail contendo links para algum conteúdo ou quando você manda algum link para seu amigo no MSN ou qualquer outro comunicador.

Numa época que Social Media é visto como o grande rei do alcance e produtor de virais, esses compartilhamentos one-to-one acabam esquecidos, mas se engana quem pensa que eles não geram tráfegos expressivos e relevantes. Dentro disso, há alguns pontos a se levantar:

Quem diria que aquele botãozinho de "Send Email" geraria um tráfego relevante?

1 - Dark Social é difícil de se mensurar. Porque ele é referenciado como Tráfego Direto nas ferramentas de web analytics, ficando tudo num bolo só. Uma pesquisa feita pelo Alexis Madrigal para o site The Atlantis, estimou que cerca de 56,5% do tráfego nos artigos do site eram via dark social, sendo mais que o dobro do que o Facebook produzia. Mas ele só percebeu isso segmentando os dados e fazendo algumas considerações acerca dos dados coletados.

2 - Depende, basicamente, da faixa etária e da familiaridade com a internet. Um levantamento do site Buzzfeed verificou que o compartilhamento via "dark social" costuma ser mais frequente pelo público mais velho (Baby Boomers e Geração X), enquanto que os mais jovens (Millenials) costumam compartilhar via redes sociais.

Pesquisa do site Buzzfeed sobre compartilhamento de conteúdo nas gerações
3 - Também depende do teor do conteúdo. É meio óbvio, mas um conteúdo muito viralizado costuma ter menos "dark social" (tráfego direto) já que, nas redes sociais, é uma comunicação one-to-many e o viral atinge milhares de usuários, além das pessoas tenderem a compartilhar a novidade para todos seus amigos. Entretanto, conteúdos considerados "inapropriados" para se publicar nas redes sociais ou artigos mais densos/corporativos costumam ter mais "dark social". Exemplo: no geral, você dificilmente compartilharia aquele post sobre as novas fotos da Playboy ou aquela notícia sobre a queda da economia na Austrália em sua rede social pública. Geralmente se faz isso via email para seus amigos ou no chat do Google ou MSN.

Eu mesmo me espantei com esse conceito e as pesquisas que tive acesso. E fiquei fascinado que esse tipo de compartilhamento possui muita força. Mas, como disse Daniel Sollero no B9, o que importa é o conteúdo. Se o conteúdo é disseminável, independente das vias utilizadas, os resultados aparecerão.

Post especial de quatro anos do blog!

By Gabriel Ishida , In ,

Pessoal, é com imenso prazer que anuncio o aniversário de quatro anos desse blog. Um projeto pequeno, bem pessoal, que acabou se tornando algo maior e, principalmente, colaborativo. A minha idéia era que o blog fosse um espaço meu, de colocar tudo que eu pensava sobre comunicação (às vezes tinha muita besteira). Agora se tornou um lugar para que possamos publicar nossas pesquisas, opiniões e aprendizados sobre diversos temas da comunicação. Espaço aonde podemos criticar, elogiar e analisar o que bem entendemos.


Transmedia Storytelling e a Pesquisa Acadêmica

By Fernando Collaço , In , , , ,

Buscando uma abordagem dos assuntos através de diferentes perspectivas, o Midializado realizou uma entrevista sobre o desenvolvimento de pesquisas acadêmicas focadas na prática do Transmedia Storytelling com João Carlos Massarolo, professor na Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), cineasta, coordenador do grupo de pesquisa GEMInIS, dentre outros. Com pesquisas e vivência acadêmica na área dos processos Transmídia e Narrativas Digitais, Massarolo compartilhou sua visão sobre formatos, desafios e o futuro da pesquisa na área. A entrevista completa pode ser conferida logo abaixo.
Midializado Considerando a utilização do Transmídia uma prática crescente e que fomenta discussões caudalosas sobre suas potencialidades e particularidades, como o senhor observa a penetração desse tema nas pesquisas acadêmicas que tem lido ou orientado? Quais tem sido os principais focos e abordagens das pesquisas?

João Massarolo/Divulgação
João Massarolo A narrativa transmídia é um dos fenômenos mais significativos da comunicação midiática contemporânea e compreende a criação de mundos de histórias conectadas por meio de múltiplas plataformas de distribuição, onde cada canal contribui com novos elementos da ficção, proporcionando um universo ficcional que engloba e transcende a narrativa central. O potencial econômico de uma narrativa dispersa por diversos canais de distribuição estimula novos arranjos nos modelos de negócios que envolvem os processos de produção e consumo, transformando o conteúdo e a propriedade intelectual em verdadeiras ‘marcas’ das empresas. Neste cenário, pesquisadores e empresas produtoras se deparam com novas oportunidades de negócios nas plataformas que novas gerações de consumidores utilizam para demonstrar suas habilidades de coletores de informação, adquiridas pelo método participativo e imersivo, para seguir os desdobramentos das histórias nas múltiplas telas.


MDL Enquanto pesquisador, quais tem sido suas principais inquietações e motivações nessa área?
JM A narrativa transmídia é fenômeno gerado pela convergência midiática, tecnológica, cultural e histórica. Enquanto tal, se constitui num novo campo do conhecimento e suas premissas encontram-se disseminadas com intensidades variáveis, mas em larga escala, tanto no campo do entretenimento quanto da educação e cultura, influenciando, sobretudo áreas afins, tais como: a publicidade, propaganda e marketing. Atualmente, uma campanha de marketing utiliza diversas ferramentas e plataformas midiáticas para divulgar e agregar valor à marca e colocar produtos, bens e serviços à venda. Um fenômeno de tal porte, no qual o conhecimento produzido é apropriado e difundido massivamente por diferentes áreas, caracteriza o surgimento de novos paradigmas. A crescente produção audiovisual destinada para diferentes plataformas de mídia representa um novo modo de se pensar e fazer cinema, TV, HQs e videogames, entre outras mídias. Um dos grandes desafios que se apresentam na área é elaborar projetos transmidiáticos na perspectiva das mídias móveis (Smartphones e Tablets, entre outros dispositivos).
MDL Quais as principais dificuldades que os pesquisadores do tema têm enfrentado?
JM Uma das minhas atuais preocupações é entender como funcionam as diferentes lógicas de utilização/apropriação do termo ‘Transmedia Storytelling’, procurando identificar e diferenciar os sentidos que são atribuídos ao Storytelling, desde a sua chegada no Brasil. Apesar de na língua inglesa existir o termo “narrativa”, que é muito mais próximo do conceito de narrativa, o estudioso norte-americano de mídia contemporânea, Henry Jenkins, em seu livro ‘Cultura da Convergência’ (2008), prefere utilizar o termo ‘Transmedia Storytelling’ para discutir a emergência de novas formas de contar histórias.  Para Jenkins, o ponto mais importante são as transformações que ocorreram na relação dos usuários com os produtos. Entre elas, podemos destacar a participação das audiências na produção de conteúdos. Neste processo, a maior dificuldade é o desenvolvimento de um projeto transmídia na perspectiva dos usuários. Ou seja, na prática o desafio é encontrar um denominador comum entre a projeção de universos e a imersão dos usuários.  
MDL Pensando em formatos ficcionais consolidados há uma variedade de estudos sobre as estratégias transmídia em Lost e Matrix. Do seu ponto de vista, que outros grandes universos narrativos ainda não foram devidamente explorados e surgem como produtos transmídia que poderiam resultar em grandes pesquisas? Por quê?
JM Os universos narrativos mais interessantes para serem explorados são aqueles que possuem uma estrutura formal serializada, baseados na dispersão textual por diferentes mídias, para serem compartilhados com as audiências. Essas propriedades inovadoras e experimentais do Transmedia Storytelling englobam e transcendem antigas práticas de produção e consumo de narrativas, como se pode observar na crescente produção de web séries, assim como de seriados televisivos e, no caso brasileiro, as telenovelas, principalmente da Rede Globo de Televisão. Neste contexto, aparece muito o tratamento temático relacionado ao fantástico e à ficção cientifica. The Guild, por exemplo, é uma web série (3 a 10 minutos) lançada pela Microsoft em 2007, e mostra a rotina de um grupo de nerds, "Os Cavaleiros do Bem", que participam de um jogo de RPG online: "The Game".
MDL No campo dos produtos não ficcionais, quais os formatos e abordagens que você tem visto como pouco abordados e que poderiam render pesquisas interessantes? Qual produto não ficcional que você gostaria de ver analisado?
JM Na era da mobilidade, os aplicativos de geolocalização conectam os sujeitos e as mídias locativas aos lugares, enquanto a localização se transforma numa interface da informação e não é difícil prever que as estratégias que utilizam tais aplicativos para o desenvolvimento de narrativas transmidiáticas se tornem uma tendência promissora, principalmente para o ‘produtor transmídia independente’. O desdobramento de universos narrativos nas plataformas de mídias representa um imenso campo para a exploração do potencial de narrativas móveis, com baixo orçamento e espaço de produção reduzido. É o conteúdo gerado pelos usuários das mídias móveis que inaugura esse novo modelo de design e criação de produtos inovadores. O desenvolvimento de aplicativos para serem acessados nas plataformas de mídia móveis oferece recursos, por exemplo, de geolocalização, transformando o que antes era informação dispersa nas páginas de sites e portais, em conhecimento produzido com a participação dos usuários.

Metodologia e Gráfico Transmídia - II Fórum Transmídia

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

É com grande satisfação que eu e o Fernando Collaço disponibilizamos os slides apresentados em nosso painel no II Fórum Transmídia 2012, realizado nos dias 28 e 29 de setembro de 2012 na ESPM-SP.

Nosso objetivo é que as pessoas utilizem essa metodologia para analisar e estruturar projetos transmídia.  Também estamos super abertos para qualquer feedback, desde críticas até elogios.



A ilusão das métricas de engajamento

By Gabriel Ishida , In , , , , , ,

Semana passada, fazendo um relatório de fan page junto com um analista, deparei-me com mais um aprendizado dentro de análise em Social Media. Um de nossos clientes, no mês passado, havia feito uma campanha grande, com muita inserção de mídia que levava para a fan page. Obviamente teve um estouro no volume de novos fãs e, consequentemente, um volume maior de engajamento dos usuários com os posts na fan page.

Realizando a análise para o mês seguinte da campanha, aonde não teve mais nenhuma inserção massiva de mídia, deparamo-nos com um aumento na média de engajamento dos usuários nos posts da fan page durante o ano de 2012, mas não houve quase nenhum novo fã. A resposta, que não é muito óbvia se pensarmos apenas no mês correspondente da análise, é que o volume maciço de fãs vindo do mês anterior obviamente iria aumentar as médias de engajamento nos posts (quanto mais fãs, mais Curtidas, Comentários e Compartilhamentos). Mas era necessária entender a questão: afinal, comparando com outros períodos e com o volume gigantesco de fãs que entraram, esse aumento é significativo?


Significativo no sentido de que se o volume de engajamento é correspondente ao volume de novos fãs e, principalmente, se essa campanha gerou mais fãs engajados com a marca do que com as outras. No fundo, é questionar sobre uma das questões que já citei aqui sobre obsessão pelo Curtir: esses novos fãs são apenas fachada ou são realmente engajados com a marca?

A forma que encontramos foi simplesmente dividir o volume de engajamento em posts de um mês sobre o total de fãs que a fan page continha no final dele (=engajamento em posts por fã). Assim estaremos considerando essa entrada maciça e o quanto gerou de engajamento. Claro que aqui o principal problema da métrica é que estamos colocando, na mesma conta, engajamento de quem é fã e de quem não é.

Para ajudar a esclarecer se houve uma influência muito grande de não-fãs no engajamento, eu penso que vale cruzar "engajamento em posts por fã" com as métricas de Viralidade, afim de observar se houve uma grande disseminação viral da fan page e que, consequentemente, possa ter influenciado nos posts. Mas, como parâmetro geral, acredito que o uso dessa métrica pode auxiliar justamente a entender se um volume de fãs conseguido é qualificado com o conteúdo da marca.

A questão Precisão x Alcance em Social Media

By Gabriel Ishida , In , , , ,

"Quero saber tudo que falam de minha marca e dos concorrentes". Esse briefing pedido é muito comum  dos clientes que estão iniciando seu monitoramento em mídias sociais. Como o Diego Monteiro aponta em seus níveis de maturidade, é normal para quem está começando em Social Media ter esse tipo de preocupação. Mas, com a crescente apropriação das mídias sociais pelas pessoas e o volume de dados cada vez maior ("big data"), o "saber tudo" acaba ficando um universo grande a ser explorado e, consequentemente, as análises vão ficando cada vez mais genéricas ("overview").

Maré de dados para serem analisados. Fonte: Forbes

E isso vai se tornando um problema no sentido de que se perde o foco do que realmente pode ser interessante para a marca. Será que, em um relatório, falar da campanha realizada via Facebook deve ser tão mais importante que falar dos principais problemas no atendimento? Essa é uma questão inquietante. Sem um foco específico, pode-se acontecer duas coisas: ou os dois pontos vão ficar muito superficiais (e não gerar um valor legal para o cliente) ou vai se gastar muito mais tempo para se elaborar as análises, deixando os dados ficarem "frios" (fora do timing - imagina receber um relatório de campanha após dois meses que foi veiculado).

Esse cenário é o exemplo perfeito para a questão Precisão vs. Alcance em mídias sociais. O que vale mais, ter a maior abrangência possível dos dados em Social Media, mas com risco de vir muitos elementos irrelevantes, ou se focar em questões específicas dentro do monitoramento? A resposta é: depende. Cada um tem pontos a serem considerados e que, dependendo dos objetivos traçados, uma opção compense mais que a outra.

Casos que o Alcance em mídias sociais compensa:


Monitoramento inicial. Como eu disse lá no começo, para quem não tem idéia (ou pouquíssima) sobre como sua marca e os concorrentes são vistos, ter uma abrangência maior dos dados compensa, pois terá um boa visão macro da situação e, consequentemente, pensar em ações táticas para mitigar/eliminar problemas mais críticos. Além disso, ter uma visão geral também vai auxiliar a pensar em questões mais específicas dentro do monitoramento, aonde caímos na questão Precisão.

Monitoramento de mercado e netnografia. Em Social Media, podemos ter uma boa idéia de como o público se comporta em diferentes mercados. Por exemplo, quais são as principais dúvidas que os compradores de celular possuem? Quais outros produtos eles cogitam comprar juntamente ou que podem influenciar na compra de um aparelho? Apesar de questões como essa fecharem o escopo do monitoramento, para se chegar a elas, deve-se monitorar o mercado e o comportamento do público para se obter uma boa base de dados e o analista poder formular essas perguntas, através de diagnósticos e pontuação das oportunidades e ameaças.

Possibilidade de monitoramento dentro dos dados de Social Media. Um bom exemplo de mercados relacionados: mercado de livros e o de tablet. Deve-se monitorar o mercado de tablets para poder entender como o consumo de e-books pode influenciar no mercado de livros.

Casos que a Precisão em mídias sociais compensa:


Análises e reports para ações táticas imediatas. Para todo caso que a informação precisa ser transmitida o mais rápido possível para que, caso necessário, sejam tomadas ações corretivas ou que reforcem a estratégia. Deve-se sempre lembrar que a Precisão é bem útil para a rapidez das análises, já que o foco fica muito claro e se trabalha com um volume de dados menor.

Análise de campanhas. Focar-se em como desempenhou aquela campanha on/offline em Social Media ou como foi recebida aquela promoção realizada pelos varejistas de sua marca, além da rapidez dos dados, também gera aprendizados para outras campanhas futuras. Geralmente há um planejamento anual de campanhas e ações e, quanto mais informações obtidas de cada uma, menos incertezas haverá para o restante. Ou seja, se uma campanha deu errado e tem outra campanha que irá ser veiculada logo, a análise focada em precisão gerará os aprendizados necessários para não se repetir os erros.

Ciclo de decisão de compra de um consumidor. Que tal monitorar esse ciclo dentro daquela ação que a marca fez para o lançamento de um produto novo ao invés de olhar para todo o buzz?

Respostas para questões específicas ("cauda longa"). O que ocorre muitas vezes é que olhamos os dados quantitativos ao invés de olhar mais a fundo o qualitativo, supervalorizando os grandes volumes de dados e esquecendo que há uma possibilidade de que aquele 0,1% do buzz pode ser de extrema valia para a marca. Sendo assim, criar perguntas a serem respondidas dentro do monitoramento é uma boa forma de dar precisão e se focar nesses pequenos (mas valiosos) volumes de dados da cauda longa.

Como lidar com as duas possibilidades?


Uma coisa não exclui a outra, e sim se complementam. Assim como ter um bom overview do cenário da marca é relevante para ver o que se destaca, focar-se em determinados pontos é bom para explorar as possibilidades. As duas formas contribuem para criação de estratégia e ações táticas, cada uma em formas distintas. Monitorar o mercado como um todo, tirar insights iniciais desse diagnóstico, depois criar perguntas específicas para embasar melhor esses insights é um exemplo de como os dois pontos se conversam.

O que sugiro é que se trabalhe o Alcance para relatórios recorrentes, visando destacar os principais pontos da marca/concorrentes, e para estudos estratégicos de mercado, cujos insights serão usados para o médio-longo prazo, principalmente para montar a estratégia de comunicação futura. Para a Precisão, trabalha-se relatórios ad hocs, aqueles que precisam de uma rapidez na informação, pois geralmente, nesses casos, a análise demora menos tempo para ser realizada. Também é bacana pensar a Precisão para uma exploração maior dos dados coletados, quando você já tem um bom overview do que está acontecendo e precisa saber mais detalhes sobre determinado(s) ponto(s). Geralmente isso acontece bastante em pesquisas de mercado.

O que importa é trabalhar com os dois pontos e saber entender quando um caso é adequado para Alcance ou para a Precisão. E isso depende bastante dos objetivos que estão em jogo.

Como funciona a classificação indicativa para os produtos audiovisuais

By Fernando Collaço , In , , ,

Antes da veiculação de qualquer conteúdo na programação televisiva, ou mesmo cinematográfica, somos advertidos por um pequeno selo colorido que indica a idade para a qual aquele programa é recomendado.
A classificação indicativa é uma prática que fica sob a responsabilidade dos integrantes do DEJUS, Departamento de Justiça, Classificação, Títulos e Qualificação. O orgão público é responsável pela visualização de todo conteúdo audiovisual que será veiculado em território nacional e pela indicação da melhor faixa etária e horária para o mesmo. As emissoras ou produtoras enviam um requerimento de autoclassificação para toda obra que será veiculada e a partir da estreia da mesma, o DEJUS tem 60 dias para fazer o monitoramento e ver se a autoclassificação proposta vai ser deferida ou indeferida.

O objetivo desse processo é proteger crianças e adolescentes de conteúdos inapropriados para sua idade, de modo que a classificação se destine, principalmente, aos pais e responsáveis, os quais decidem e orientam aquilo que seus filhos podem, ou não, ver. O DEJUS trabalha com 03 critérios básicos de classificação: sexo, drogas e violência. Dentro desses, existem uma ramificação de várias tendências de indicações, pequenos agravantes que vão aumentando a faixa etária principal e que somam 75 gradações possíveis. Em suma, o quadro classificativo se apresenta da seguinte maneira:


Em casos como a telenovela Mulheres de Areia, veiculada em 1993 como sendo LIVRE e em 2012 reclassificada como inapropriada para menores de 12 ANOS, Alessandra Macedo, coordenadora de Classificação Indicativa, explica que “a classificação é um processo, ela está sempre se aprimorando. Hoje um dos critérios que eram comuns antigamente, como o uso de drogas lícitas, como cigarros e bebidas não é mais classificado como LIVRE, é uma tendência agravada e prejudicial que influi no comportamento e desenvolvimento da criança, ou seja, passou por uma revisão e tornou-se um critério de 12 ANOS, reclassificando a obra”. Outra possibilidade é a recorrência do agravante, ou seja, um filme com uma cena rápida com cigarro seria analisada diferentemente de um filme com grande parte de suas cenas envolvendo o consumo do cigarro.
Por fim, cada faixa de classificação possui seu horário próprio de exibição: a classificação LIVRE ou 10 ANOS podem ser exibidas em qualquer horário, para 12 ANOS a atração só pode ser exibidas depois das 20h, para 14 ANOS após 21h, para 16 ANOS somente depois das 22h e os não recomendados para menores de 18 ANOS devem ser transmitidos depois das 23h.
Os pais e ou responsáveis que se sentirem lesados pela programação podem acionar o DEJUS através do site do Ministério da Justiça no campo FALE CONOSCO. Davi Pires, diretor adjunto do DEJUS conclui: “existe uma penalidade que não é aplicada pelo Ministério da Justiça, mas por meio de um processo judicial. O Ministério da Justiça ou mesmo o DEJUS não podem entrar com a ação, que fica sob encargo do Ministério Público”.


Infográfico de Classificação Indicativa: Lucas Manfré Barreiro.

Os futuros modelos de negócios das TVs

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

Apesar de não gostar muito de previsões sobre futuro em comunicação, achei bem interessante essa apresentação sobre modelos de negócio no mercado televisivo, principalmente se focando na convergência midiática. Vale muito a leitura.



Fonte: Lost Remote

Por eventos de Social Media mais especializados

By Gabriel Ishida , In , , ,


Aqui vai um semi-desabafo:

Já vimos por aí tantos eventos sobre Social Media no Brasil que fica difícil até de listar. Entretanto, após os meados de 2009, começa-se a questionar se a maioria desses estão acompanhando os movimentos dentro da área. Minha resposta é: não.


Smart TVs e o surgimento de comerciais interativos

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Com a ascensão previsível das Smart TVs (ou TVs conectadas) nos lares, vai ser necessário repensar os modelos de propaganda para os televisores. E provavelmente veremos o surgimento de propagandas interativas.


Propaganda "My Time is Now" da Nike que poderia muito bem ter o formato para Smart TVs

Os diferentes casos do papel da internet na decisão de compra

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Conforme mostrado no meu post sobre o Consumer Decision Journey da McKinsey, a internet contribui decisivamente na decisão de compra. Entretanto, os dois principais recursos (Social Media e Search) podem ter papéis diferentes nesse processo. Não é todo caso que o Search serve para realizar pesquisas e Social Media pedir referências para conhecidos e amigos, por exemplo. Existem casos que o Search já atua diretamente na fase de compra e que Social Media serve como "gatilho" para despertar o interesse inicial pelo produto. Entender como funciona o CDJ (=Consumer Decision Journey) no mercado que você atua (ou vai atuar) é primordial para montar uma estratégia com menos incertezas.

Relembrando o CDJ da McKinsey

Por exemplo, num mercado que não há predomínio de marcas (por exemplo, mercados de commodities ou de valorização estrita do design e aparência), geralmente a pessoa já vai ao Search sabendo o que vai comprar. Só utiliza o canal para descobrir aonde comprar o produto, ou seja, o Search atua no "Moment of Purchase". Nas fases anteriores, ela pode ter sido impactada (pontos de contato = touchpoints) navegando na internet ou olhando na sua Timeline no Facebook. Ou seja, o Social Media atua no "Trigger do Initial Consideration Set": a pessoa viu nos canais sociais o produto, se interessou e usou o Search para procurar aonde comprar.

Também há casos que o Search também atua no "Post Purchase Experience". Geralmente acontece quando o produto tem um leque de utilidades a ser explorada. A pessoa adquire o produto e utiliza o Search para descobrir os recursos que ela pode utilizar (por exemplo: mercado de smartphones). Isso também serve para Social Media, mas geralmente se focam em trocar experiências do que explorar funcionalidades.

Importante entender que a consideração inicial é um processo muito decisivo para a compra. Como diz a frase "a primeira impressão é a que fica", formar o leque de opções iniciais depende muito do que a pessoa conheceu sobre as marcas. E isso é diretamente influenciado, além de propagandas e campanhas de branding, pelas opiniões de outras pessoas. Exemplo:

Imagina se eu estou pensando em comprar um apartamento em SP, ou seja, uma aquisição de alto envolvimento e que, portanto, as fases de Consideration Initial Set e o Active Evaluation são primordiais. Eu pesquiso na internet (=Search) e descubro que alguns bairros que eu cogitava comprar apartamento são mal-falados pelas pessoas. É óbvio que não vou pensar muito em deixar de lado essas opções no meu leque de escolhas e, na hora de fechar um escopo com a imobiliária, excluir esses bairros da minha lista de preferência. Esse processo é semelhante com a maioria dos mercados: se as pessoas falam muito mal de um produto no Search e no Social Media, vai ser cada vez mais difícil ter esse produto na Consideração Inicial das pessoas.

Sendo assim, além de considerar os papéis de cada canal na decisão de compra do seu mercado de atuação, também se deve lembrar em gerar boas impressões para as pessoas influenciarem as outras na Consideração Inicial. É complexo, mas quem compreender esse processo, estará na frente da concorrência.

Conectados, mas sozinhos? #TEDTalks

By Gabriel Ishida , In , , ,

Excelente TED com Sherry Turkle sobre a nossa relação com a tecnologia nos dias de hoje. Vale muito a reflexão.



Fonte: YouPix

Social Media Brasil 2012 #smbr2012

By Gabriel Ishida , In , , , ,



Nota 7. É esse a nota que dou para o Social Media Brasil 2012. Sinceramente, olhando as versões anteriores (só não fui em 2011), eu esperava menos. Mas é bom lembrar que, nesse ano, havia dois palcos simultâneos e meu julgamento está baseado no que eu assisti e o que ouvi falar das outras palestras. Mas com certeza eu não vi todas as melhores palestras do evento e senti na pele o Paradoxo da Escolha: várias vezes eu sentia que tinha feito a escolha errada. E trocava de sala, mas aí, olhando os comentários no twitter, parecia que o assunto melhorava na sala que estava. E assim ia.

A programação sofreu algumas modificações de um mês para cá. Uma palestra que esperava muito e acabou ausente foi o de Netnografia. Entretanto, as palestras de Fabio Mariano e Juliano Spyer, sobre consumo da classe C, acabaram compensando (apesar que eu não vi nenhum dos dois). Assim, irei escrever mais sobre as palestras que eu vi e destaco.

No primeiro dia, a primeira que vi foi a de Bianca Furtado (Cadastra) sobre estratégias de Social Media para E-commerce. Não achei nada demais a palestra, mas destaco a importância que ela deu para mostrar que Social Media é engajamento, que gera consideração pela marca e, consequentemente, maior volume de vendas, e não uma consequência direta.

A segunda foi com Diego Monteiro (Scup Minds) sobre a importância do monitoramento para toda organização. Pensei que ele repetiria a palestra realizada no Call2Social, mas ele me surpreendeu por ter dado um aspecto mais instigante, realizando perguntas e buscando ajudar a identificar a importância dada ao monitoramento dentro das empresas. Entender se o monitoramento está isolado na empresa, se envolve diversas áreas e se está enraizado na cultura organizacional são algumas das questões levantadas pelo Diego.

O terceiro foi um debate sobre insights em redes sociais mediado por Marcelo Trevisani (Tecnisa). Achei meio fraco, mais pela amplitude do tema do que pela qualidade dos debatedores. Uma coisa interessante que falaram foi a importância de ter foco e persistência com os dados coletados. Toda coleta de dados oferece algum insight, mesmo que esse seja mínimo.

Depois do almoço, vi a excelente palestra de Domicio Neto (MestreSEO) sobre Social Media Optimization (SMO). Acho que o principal ponto que aprendi com ele foi que SMO não é Social Media contribuindo para SEO e sim a otimização nas buscas dentro dos canais sociais e o SEO para os perfis sociais. Otimizar seu vídeo no Youtube para que ele fique entre os primeiros na busca interna do Youtube e no Google, deixar sua fanpage do Facebook entre os primeiros resultados no Google, etc. isso é SMO.

O quinto debate do dia foi sobre ferramentas de monitoramento, com a mediação do Tarcizio Silva (Coworkers). Uma discussão que me chamou atenção foi sobre entender que a escolha da ferramenta depende mais das necessidades e objetivos do monitoramento do que da robustez dela. Por exemplo, para estudos netnográficos, não é necessário uma ferramenta muito cara, que tenha dashboards complexos, etc.

Depois pulei para a sexta palestra do primeiro dia, com Jayson Fittipaldi (Nobox) sobre Social TV, o assunto que mais pesquiso atualmente. Não vi nada de novo, já que a maioria dos dados eu apresentei na palestra no Social Media Week 2011. Acho que a principal questão foi como pensar modelos de negócios com essas integrações entre Social Media e TV, as Smart TVs com possibilidades inimagináveis, a onipresença cada vez mais constante do conteúdo multiplataforma, etc. Sinto que isso será o norte das discussões nesses próximos anos, juntamente com a integração com os tablets
.

No sétimo debate, foi a vez sobre a discussão do papel da inteligência digital nas agências, com mediação de Tarcizio Silva (Coworkers). O debate foi bem produtivo, com diversos pontos interessantes levantados. O primeiro foi refletir se o profissional de monitoramento e SAC deve também fazer as análises de desempenho. A conclusão chegada foi que não, já que o analista teria uma visão macro da informação coletada. Outra questão levantada foi a importância de monitorar o mercado, além das marcas em si, para entender o comportamento e as tendências do público. É uma prática óbvia, mas que muita gente não realiza e que pode gerar insights poderosos para estratégias de propaganda e marketing. E, por último, também levantaram a ausência de profissionais de análise em Social Media no mercado, algo que sinto também no dia-a-dia.

Para fechar o primeiro dia, a última palestra foi sobre projetos em redes sociais com baixo orçamento, com Luis Felipe Cota (Goomark) e Gustavo Jreige (Pólvora). Achei muito fraco, talvez o pior dos que vi no evento, pois os dois palestrantes, não mostraram projetos que qualquer pequena empresa poderia utilizar. O único case mostrado foi o do Boticário, que não é uma marca pequena. Se eu fosse uma pequena empresa e tivesse botado esperança nessa palestra para eu ter idéias para minha estratégia, eu sairia extremamente decepcionado.

Começando o segundo dia, a primeira palestra do dia foi de Vinícius Zimmer (Agência Casa) falando sobre Social Ad's. Achei muito boa, principalmente por ele embasar a idéia com a Lei de Difusão da Inovação de Everett Rogers para mostrar que, para sua idéia atingir com sucesso, deve-se impactar entre 15% a 20% do seu público-alvo. Também explicou a importância de atingir e gerar consideração no público, mostrando a pirâmide de Brand Dynamics, da Millward Brown. Além disso, ele destacou que a Mídia Social é um importante ponto de contato para aumentar a conexão emocional entre o público e a marca.

Resolvi ficar no segundo debate do dia, sobre ativismo digital, na esperança de ver estratégias e como eles atuam nos meios sociais em prol das causas sociais. Achei fraco, com as pessoas contando histórias de vida e com perguntas fracas da platéia. Acabou sendo um grande compartilhamento de histórias do que o assunto da ementa.

O terceiro debate foi promovido por Ian Black (New Vegas) e o Sólon Brochado (DM9 Sul) sobre a relação entre agência x clientes. Primeiro, Ian Black perguntou à platéia quem era cliente e quem era de agência. Só tinha gente de agência, o que já me deixou um pouco decepcionado, pois eventos desse tipo, são muito úteis para clientes poderem saber mais sobre Social Media. Aí começou uma série de reclamações das agências sobre os clientes. Foi aí que Ian Black ganhou muitos pontos comigo: ele questionou sobre quais são os cases NACIONAIS em Social Media? Quase ninguém respondeu. E ele acrescentou: então você acha que sua idéia "inovadora" para o cliente irá fazer muita diferença no negócio dele? Meio que: você acha que vai mudar o Brasil com sua idéia em Social Media? Achei demais e serve muito para baixar a bola de agência que se acha superior ao cliente. Sólon também acrescentou que uma estratégia boa para o cliente não é uma estratégia grande, que só precisa cumprir com o objetivo dele.

Depois do almoço, o quarto debate foi sobre o já batido Gamification. Estava com poucas esperanças em ver algo novo, mas me surpreendeu. Os palestrantes mostraram bases teóricas sobre o assunto, como a teoria do círculo mágico de Johan Huizinga e a idéia de comunicação gamificada. Também mostraram que a área de games também sofre com um problema parecido com o de Social Media: todo mundo se acha especialista por ser viciado em games. E destacaram uma ação chamada Games for Change, que utiliza o gamification para ações sociais.

A quinta palestra do dia foi sobre o uso da geolocalização para comunicação regionalizada, com Socorro Macedo (Le Fil). Ela atua no Nordeste e mostrou diversos dados sobre internet na sua região. E aprendi com ela de que comunicação geolocalizada deve ficar atenta aos meios e locais de acesso à internet da região-alvo e os vícios de linguagem da população local.

A sexta palestra foi sobre Social Media para B2B, com Thiago Leitte (Like.me). Achei bem interessante e ele levantou diversos pontos para estratégia. Primeiro que ele afirma que a estratégia B2B não pode ser baseada em B2C. São coisas distintas. Ele acrescenta que a relação B2B deve se basear em confiança, ou seja, uma empresa contrata/compra produtos de outra porque confia nela. Para isso, ele cita que uma boa estratégia é produzir conteúdo e conhecimento, para mostrar que sua empresa é expertise na área. Ele citou diversos exemplos, como a HubSpot.

A penúltima palestra do evento contou com Natália Traldi (Click) e Bruno Canato (CuboCC) e foi sobre visualização de dados (DataViz). Foi bastante legal e eles mostraram que visualização de dados não é apenas infográficos ou diagramas, e sim as formas de se transformar informação em conhecimento. Também acrescentaram que a visualização de dados ajuda o cliente a entender seu relatório e que deve ser usado justamente para que ele tenha vontade de ler e compreender o que você quer transmitir. Destaco algumas frases apresentadas:

"Objetivos (da visualização dos dados): explicar pesquisas e idéias, incentivar a imaginação, criar um entendimento e persuadir"

"Se vc não consegue explicar de forma simples, vc não entendeu bem o suficiente" Albert Einstein

"Conte uma história, agrupe idéias, compare informações, contextualize, domine os dados"

Enfim, a última palestra do evento foi sobre o novo profissional de comunicação, com Jair Tavares e Mário Soma, ambos da Pólvora. A palestra começou meio fora da ementa, com o Jair falando sobre como é o processo lá na sua agência. Entretanto, foi com Mário Soma que começaram a discutir sobre o novo profissional que, na opinião dele, hoje deve entender medianamente de tudo na comunicação, ao invés de entender muito de uma coisa apenas. Isso me fez ter um leve orgulho da Midialogia. Ele também sugeriu a leitura do livro "A Alma do Novo Consumidor" para entender a necessidade desse profissional polivalente.

Dentre as palestras que não vi, destacam-se positivamente, pelos comentários no Twitter:

- as palestras do pessoal do MestreSEO 
- Juliano Spyer (NaoZero) sobre internet e eleições
Fábio Mariano (ESPM) sobre o consumo do mobile nas classes C e D
- Gina Gotthilf (Tumblr) sobre o uso do Tumblr por pequenas e médias empresas

De acordo com a organização, os slides das palestras e os vídeos serão disponibilizados a partir da semana do dia 14 de maio. Deve-se lembrar que, de acordo com a organização, o Social Media Brasil será modificado para 2013, com um novo formato a ser planejado e criado. Parece que o formato de palestras expositivas será modificado. Enfim, pela experiência que tive, acho que apostaria novamente no evento para 2013, principalmente também pela curiosidade de ver como será esse novo formato.

Discussão sobre modelos de compra e venda nos canais sociais

By Gabriel Ishida , In , , , ,

O painel apresentado pela Luana Baio no Call2Social, discutindo sobre Audiência x Engajamento nas mídias sociais (abaixo, os slides da apresentação), despertou minha atenção para um ponto relacionado: como são as negociações e os resultados dos modelos de compra e venda nos canais sociais?

Resumo do #Call2Social

By Gabriel Ishida , In , , , ,



Acima das minhas expectativas. É assim que eu resumo, em uma frase, a minha impressão sobre o evento Call2Social, o primeiro evento sobre monitoramento, métricas e mensuração em mídias sociais do Brasil e realizado pelo Scup. Bons convidados e, principalmente, público com questionamentos relevantes sobre o mercado geraram ótimas discussões nas palestras (e fora delas). É difícil fazer um bom resumo em um post, mas preferi pontuar/comentar o que achei mais relevante em cada painel e discussão.

O primeiro painel foi de Diego Monteiro, do Scup Minds, falando sobre a metodologia SMC e de toda estrutura que será feita para o mercado de monitoramento. Foi bacana entender que não necessariamente uma empresa precisa estar no nível de maturidade estratégico para atender seus objetivos no monitoramento, já que implica maiores investimentos. Às vezes, o necessário para ela é estar no tático ou gerencial. Além disso, acredito que a metodologia vai contribuir para amadurecer o mercado e estabelecer algumas diretrizes, apesar de que ainda temo por uma prematuridade do próprio mercado na forma de encarar isso, já que, apesar dos investimentos em Social Media crescerem cada vez mais, ainda há um vício do mercado em destinar menos verba para a área por ser "mais barata". Mas torço para que a metodologia ajude a superar isso. A apresentação do Diego pode ser vista aqui.


Diego Monteiro

Depois foi a vez de Luana Baio (minha chefe na dp6) e Beto Tercette (Social Tag), mediados por Tarcízio Silva (Coworkers), para falarem sobre o conflito Audiência x Engajamento, ou seja, como lidar com esses dois pontos no mundo das mídias sociais. O Beto começou mostrando um ponto interessante dessa questão no mundo dos blogs, em que se lida com grandes audiências, mas que talvez não correspondem a grandes engajamentos. Acho que foi um ponto bacana de se abordar, porque posts pagos em blogs são negociados por conta da audiência que o blog possui, mas será que é realmente apenas isso que conta em um cenário de disputa de atenção? Fica a reflexão.

A Luana abordou a forma como a audiência é tratada nos canais off e online atualmente, para mostrar que a herança do "quanto mais impactados, melhor" vem justamente das mídias tradicionais e de alguns modelos na própria internet (exemplo: compra de mídia em portal). Ela e Beto salientaram que audiência é importante sim, pois quanto mais impactados, mais a chance de engajamento. Entretanto, ela lembra que se deve educar o mercado (tanto cliente quanto as próprias agências) para começarem a enxergar o valor das métricas de engajamento. Eu vejo que é muito semelhante com o que o mercado de Web Analytics passou em seu começo, aonde visitantes e impressões eram as métricas absolutas e, atualmente, bounce rate e tantas outras métricas do pós-visita são relevantes. A apresentação da Luana está disponível aqui.

Luana, Tarcízio e Beto

O terceiro painel do dia foi sobre o futuro das ferramentas de monitoramento em mídias sociais, com Gustavo Arjones (Socialmetrix) e Renato Shirakashi (Scup), mediados por Guilherme Valadares (Papo de Homem). A fala do Gustavo e do Renato foram semelhantes ao apontarem a integração e automatização das ferramentas como o provável caminho futuro. Integração no sentido da ferramenta se conectar com outras frentes, como web analytics e ferramentas de vendas. Já presencio isso em diversas ferramentas, como o Radian6 e seu suporte ao Salesforce e o Scup com sua futura ferramenta de rastreamento de perfis chamada Social Info. Além disso, Renato ainda lembrou que ferramentas "verticais" (especializadas) podem ser outra tendência. Foi aí que lembrei que já surgiram ferramentas desse tipo, como essa aqui.

Gustavo, Guilherme e Renato

Foi então que veio o painel "Social Intelligence: a integração entre métricas sociais, on e off" que eu achei, talvez, a melhor discussão do evento. Com Victor Stossel (Gauge) e Paula Stenzel (DTM) com mediação de Estevão Soares (Estrategi.ca). Victor mostrou os cases da Brahma e da Porto Seguro e como o offline influenciou no online. Entretanto, foi a apresentação da Paula que mais me surpreendeu. Especialista em Marketing de Relacionamento, ela mostrou como o CRM (Customer Relationship Manager) está se aproveitando do Social para enriquecer suas bases de consumidores. E mostrou que, hoje, com os dados de Social, o perfil de compra passou a ser determinado pelos gostos pessoais e traços mais qualitativos do que pelo histórico de compra. De acordo com ela, foi uma mudança significativa em CRM.

Victor, Estevão e Paula

Após a parada para o almoço, subiu ao palco Fabrício Guimarães (Philips) e William Malfatti (Laboratórios Fleury) para falarem sobre como o monitoramento pode melhorar produtos e serviços. Mediados pela Juliana Lima (Beta at Beta), a palestra valeu muito por ambos terem mostrado, na prática, como duas grandes empresas utilizam os dados de mídias sociais para suas estratégias. Acho que foi uma das poucas vezes que vi, tão a fundo, essa aplicação prática com cases reais citados por eles próprios. E serviu também para mostrar que os clientes podem ensinar muito nesse mercado de mídias sociais.

Fabrício, William e Juliana

A sexta palestra do dia foi sobre as implicações jurídicas em monitoramento e campanhas. A mesa foi formada por uma agência (Rosângela Martins da WMcCann), um cliente (Ricardo Leite da Vivo Telefônica) e um advogado especializado em direitos digitais (Leandro Bissoli, da Patricia Peck Pinheiro), todos mediados por Gustavo Zaiantchick (Scup). O painel valeu por dois pontos: a apresentação do Ricardo sobre a estrutura de Social Media da Vivo Telefônica e como eles utilizam os dados dos clientes para formar relacionamento e atendimento; e pelos esclarecimentos do Leandro sobre diversos pontos jurídicos, como privacidade e exposição de dados. Ele lembra que um funcionário pode ser demitido por justa causa por um post realizado nas redes sociais. Além disso, ele lembra que dados jogados em redes sociais são públicos.

Rosângela, Leandro, Ricardo e Gustavo

O último painel do evento era o mais esperado do dia: o tão polêmico ROI em Mídias Sociais. A grande questão que permeia 99% das discussões sobre investimentos em Social Media. Com Luis Silvarolli (Sunset) e Estevão Soares (Estrategi.ca) mediados por Leonardo Naressi (IAB e digital Inc), a palestra começou com o Luis mostrando o case Nextel, aonde o objetivo era gerar leads via mídias sociais. Ele mostrou como fizeram para entender o retorno que obtinham.

Depois foi a vez de Estevão mostrar como realizar o cálculo de ROI, através de separação de canais e, principalmente, entendendo que cada canal deve ser "parametrizado" para possibilitar cada retorno. Ele enfatizou a idéia de que se deve sempre pensar em customizar cada canal e planejar como separar os resultados, citando alguns mecanismos para isso, como enviar o público de cada canal para lugares distintos no online, por exemplo. Da platéia (inclusive de mim), foi questionado como separar os resultados quando há campanhas integradas com mídia offline. Estevão respondeu enfatizando que se deve pensar em separações também no ambiente off, como uso de cupons, por exemplo, e acompanhar os resultados nos pontos de venda. 

No meu ponto de vista, a questão ficou mais esclarecida, mas ainda sinto falta justamente de opções para realizar essa separação no caso de campanhas integradas. No fundo, eu vejo que a melhor forma de realizar cálculos desse tipo é tendo uma base histórica e comparar resultados. Além disso, acho que, atualmente, uma campanha não se sustenta sozinha sem ter uma integração entre mídias. Então, por que, ao invés de tentar entender o que cada canal trouxe de investimento, tentar enxergar os canais como um todo? Foi mais ou menos o que o Estevão disse no final da palestra. Apesar de eu entender que olhar canal por canal é necessário para direcionamento de investimentos futuros, eu sou dessa filosofia de enxergar a campanha em si e analisar sobre o ponto de vista de interação com o público e se os meios utilizados (e a forma como foram utilizados) eram os adequados para o propósito da campanha. E se, analisando por canal, percebe-se que o Facebook não deu retorno, mas em uma outra campanha, o Facebook foi o carro-chefe? Por isso prefiro seguir na idéia batida de que os canais são os meios e que o conteúdo/mensagem é o que deve ser analisado no ROI.

Saí bem satisfeito do auditório e feliz por ver que o evento estava cheio de interessados em monitoramento. A grande maioria das perguntas foram pertinentes e as discussões foram de nível bacana. Agora eu fico no aguardo da próxima edição do evento e que seja melhor que esse primeiro, pois o mercado só tem a ganhar.

Todas as imagens utilizadas aqui vieram do blog do Scup. E também você pode acompanhar os comentários da galera no Twitter, através da hashtag #Call2Social.

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