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Brand Equity e Social Media

By Gabriel Ishida , In , , ,

Estou lendo o livro "Gestão Estratégica de Marcas"de Kevin Keller e com comentários de Marcos Machado. É um livro bastante teórico e que explora a idéia de Branding e como lidar com o Brand Equity.



Brand Equity é o patrimônio da marca. Branding é dotar um produto ou serviço de Brand Equity. Basicamente, está relacionado ao fato de se obterem, com uma marca, resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. Há diversas definições, mas destaco a do Marketing Science Institute e do renomado David Aaker, guru do branding.

"Conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes" (Marketing Science Institute)

"Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa" (David Aaker)

As duas definições vão de encontro ao modelo de Brand Equity Baseado no Cliente (=Customer Based Brand Equity - CBBE), que visa construir uma imagem, posicionamento, lembrança, alma, conhecimento e significado da marca para os clientes. No livro, Kevin Keller cita como cada item é construído ou deve ser pensado para uma marca. O que vou me focar aqui é o posicionamento, pois é nele que as mídias sociais mais contribuem para a marca.

Posicionamento de Marca, definido por Phillip Kotler, é "o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo". Nesse caso, seria, basicamente, como a empresa é associada pelo público. As mídias sociais possuem um papel importante na construção e manutenção desse alicerce. Vejamos alguns exemplos:

A Dell se posicionou como uma empresa inovadora por realizar um canal eficiente de relacionamento entre a empresa e os clientes. O mesmo vale para a Tecnisa na área de imóveis. Qualquer profissional de Social Media tem, posicionada na sua mente, a relação entre inovação em mídias sociais e essas duas empresas. Nas consideradas ações inovadoras, Starbucks e Burger King saem na frente. Já vimos diversas ações dessas duas empresas que ganharam destaque (exemplo: o Whooper Sacrifice e a MyStarbucksIdea).

Veja que, quando mencionamos ações em mídias sociais, poucas empresas aparecem de relance em nossas mentes. Isso é a lacuna do posicionamento e a falta de Brand Equity. As mídias sociais ainda oferecem uma oportunidade das marcas se posicionarem através de ações nesse canal. Entretanto, também conhecemos muito bem as ações que deram errado e trouxeram malefícios para a imagem da marca (exemplo: Chuva de Twix). Por isso que um planejamento estratégico e uma análise bem feita do público nas mídias sociais devem ser realizados para que não se posicione a marca de forma errônea.

Mídias Sociais e o Cinema: a relação e o case #BurtonStory

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Muito se comenta sobre a relação entre as mídias sociais e a televisão. Já vimos diversos casos e situações que demonstram que ambas mídias são consumidas integradas. Mas, e o cinema? É uma mídia que é conhecida pela grande imersão que provoca nos espectadores, não dando muita brecha para o consumo paralelo de outras mídias. Então, como ocorre a integração?

Ocorre através do pós e pré consumo. Expectativas, pesquisa, dúvidas e tudo que antecede o filme são o que permeia o pré-consumo da relação entre mídias sociais e cinema. E, no pós, comentários, troca de experiências, mais informações sobre o filme, entre tantas outras coisas que já conhecemos.

Por exemplo, no Oscar 2011, a Direct Performance (=empresa aonde trabalho) realizou um estudo sobre o buzz brasileiro que antecedia a premiação. A pesquisa está aqui. Percebe-se que os resultados não divergem em relação aos premiados. Na mesma época, o site TechCrunch fez uma pesquisa no Foursquare para saber quais filmes foram mais "badalados" nessa mídia social, ou seja, quais causaram mais destaque. Abaixo, tem o infográfico do estudo.



Outro eixo de análise é entendermos as mídias sociais como integrante transmídia do cinema. Estender a experiência fílmica para essa mídia é um recurso que pretende ser o novo hype dos blockbusters. Um exemplo recente é a construção do possível próximo filme de Tim Burton. O projeto, chamado de Cadavre Equis, utilizou o Twitter para construir a história. Através da hashtag #BurtonStory, o público podia enviar sugestões para a história e o diretor selecionava as melhores para montar o roteiro.

Primeiro trecho da história foi o próprio Tim Burton que fez

Pen tool ou Varinha Mágica?

By Marcos Singulano , In , , , , , , ,

Você ai que mexe com photoshop e recorte de imagens, por acaso você já se pegou pensando nessa pergunta? Eu já! E pelo menos pra mim a varinha mágica sempre era a primeira opção, por ser mais rápida e mais fácil de usar na hora de recortar uma imagem com fundo branco ou mesmo trocar o fundo de uma foto...

Bom, para quem não conhece, aqui vai!
O primeiro item circulado é a ferramenta varinha mágica e o segundo item é o da pen tool ou ferramenta caneta. Agora, qual a grande diferença? Muito bem, vou exemplificar com uma pequena história: um tempo atrás meu chefe de um jornal onde trabalhava pediu para eu recortar uma imagem para colocarmos na capa do jornal. Até ai tudo bem. Recortei a foto e enviei a ele. Uns 15 minutos depois ele me chama na mesa dele me mostra duas imagens uma com o recorte todo serrilhado e com pequenos defeitos e outro com o recorte suave e arredondado, como nas imagens abaixo (exemplo meio grosseiro, ok?):

Exemplo 01: Perceba que há uma borda mais escura e serrilhada no contorno da camiseta. Essa seleção foi feita com a Varinha mágica.

Exemplo 02: Veja que o contorno está muito mais suave e mais preciso. Essa seleção foi feita com a pen tool.

Depois me disse que a imagem serrilhada era minha e a suave era dele. Na hora não sabia nem onde enfiar a cara, mas meu chefe me explicou a diferença entre as duas ferramentas e passei a usar só a pen tool. No começo foi bem dificil, pois ela exige um pouco de prática ( mesmo hoje, acho que ainda não dominei a ferramenta) e muita paciência.

Basicamente a ferramenta caneta (pen tool) é uma muito mais precisa pois mexe com formas vetoriais, então você tem muito mais controle do que está (ou não) selecionado, ou seja, você pode fazer uma simples forma (como um quadrado) ou mesmo contornar uma mão de um individuo qualquer em uma foto. A varinha mágica por sua vez, faz a seleção automaticamente de uma área colorida, por exemplo, uma pétala vermelha de uma flor. Contudo, como ela se baseia na seleção de pixels vizinhos semelhantes, nem sempre a seleção fica exatamente como imaginamos, por isso gaste um tempo a mais para dominar a pen tool. Com certeza você não vai se arrepender.


Minha ideia inicialmente era fazer um tutorial básico sobre o uso da pen tool. Contudo, pesquisando na internet encontrei este tutorial absurdo de bom e didático do site Tutoriart , que explica através de um artigo muito bem estruturado, tudo que você precisa saber sobre a pen tool.
Você encontra o artigo na íntegra neste link: Aprendendo a Usar a Pen Tool (Caneta) do Photoshop

Enfim, por hoje é isso! Espero que tenham gostado!
Até o próximo post!




Transmídia e Multiplataformas, por @ferinmotion #transmedia

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Esse post faz parte de uma série de posts sobre Transmídia, que serão escritos pelo Fernando Collaço.


O recém-lançado artigo da Forbes, Transmedia vs. Multi-Screen Distractions, de Michael Matthews, traz algumas informações acerca de uma prática cada vez mais recorrente: a utilização de um dispositivo móvel (como smartphones, tablets ou laptops) e/ou de redes sociais, de forma simultânea ao ato de assistir televisão. O assunto, apesar de ser um pouco batido, aponta para pesquisas quantitativas que auxiliam todos aqueles que pretendem e/ou atuam nas áreas de desenvolvimento de conteúdos/aplicativos em geral, cuja preocupação perpassa a compreensão do público que pretende atingir (além também de servir como ponte para as inovações na área de televisão, que serão abordadas no próximo post). Partindo de algumas pesquisas realizadas nos EUA, Michael Matthews elenca alguns dados sobre o tema que falam por si só:

-56% dos americanos assistem TV enquanto navegam pela Internet, dos quais 40% estão em alguma rede de relacionamento.
-37% dos americanos ocupam-se em escrever textos para dispositivos móveis enquanto assistem TV.
-52% das comunicações que ocorrem enquanto os usuários do Facebook estão assistindo TV contabilizam frases como “Estou assistindo” seguido do nome do programa e 19% desses casos estudados deram início à conversas sobre o programa assistido
-Constatou-se que os smartphones representam 60% das distrações causadas por aparelhos que chamou de “mídias de distração”

Por experiência própria de uso e observação, é possível perceber que o mesmo fato vem se repetindo no Brasil de forma maciça entre aqueles que mais possuem acesso às novas ferramentas tecnológicas. Mesmo sem pesquisas quantitativas, torna-se claro a importância desse fato para os produtores de conteúdo.
Dessa forma, cresce a demanda por produtos de caráter transmídia, os quais buscam a criação desses tentáculos narrativos para envolver seus espectadores, recuperá-los da distração e dispersão de outros conteúdos disponíveis, aumentando assim a chances de êxito em seus objetivos de mercado.
Alguns exemplos de destaque são exploradas no artigo original e, no caso brasileiro, poderíamos citar:

- O reality show A Fazenda, que se utiliza do tradicional burburinho causado pelos reality shows e à ele cola estratégias, como uma cobertura online dos bastidores da atração e aplicativo no Facebook.

- Os jogos do Campeonato Brasileiro, os quais contam com a continuidade do conteúdo em sites especializados, que trazem estatísticas, vídeos, aplicativos, como o CartolaFC, que se prendem ao tradicional burburinho produzido pela paixão pelo futebol e acabam por manter o consumo do conteúdo e da marca por um tempo ainda maior.

As empresas de entretenimento observam a cada dia o quanto essa extensão do assunto abordado na TV, aliado ao buzz que se produz na internet, contribui para que os programas ganhem uma sobrevida e atinjam/envolvam boa parte do público que se dispersa por outras plataformas disponíveis.


Sobre o autor: Fernando Martins Collaço (@ferinmotion) é midiálogo, editor de vídeos, pesquisador na área de TV e minisséries, colunista eventual e fotógrafo de moda nas horas vagas.

"Efeito Fax" e a imunidade às epidemias sociais

By Gabriel Ishida , In , , , ,

No posfácio do livro "O ponto da virada" de Malcolm Gladwell, ele começa a explicar como suas idéias foram utilizadas no mundo real. (Veja quais são essas idéias aqui)

Um caso interessante é a idéia de imunidade às epidemias sociais. E ele cita um conceito do teórico Kevin Keller, chamado de "Efeito Fax". Quando o fax foi criado, os primeiros aparelhos demoraram para serem vendidos porque só funcionavam na presença de outros. Então, quantos mais aparelhos fossem vendidos, mais atraente (=poderosa) se tornava esse meio de comunicação para as pessoas. Esse tipo de lógica vai contra a relação que conhecemos entre escassez e valor (=oferta e procura): quanto menos volume existe de uma coisa, mais valiosa ela é. O "efeito fax" é justamente a lógica contrária: quanto mais abundante, mais valioso.

Entretanto, Gladwell cita que esse efeito é a lógica das epidemias sociais: quanto mais pessoas se contaminam, mais a epidemia fica poderosa e disseminada. Entretanto, o autor cita que o preço que se paga por essa lógica é a idéia de imunidade. Um exemplo é o telefone, que sofreu o "efeito fax". Por conta da grande penetração (=popularização), as pessoas apenas o utiliza para se comunicar com outras pessoas especiais ou resolver problemas urgentes. O telemarketing, tão utilizado no começo do século, perdeu o efeito e hoje é visto como uma propaganda rejeitada. Ou seja, o "efeito fax" tem um limite, assim como a epidemia, na maioria das vezes, tem um fim, quando se cria uma imunidade.

Outro exemplo é o email. Atualmente, utilizamos apenas para receber informações de nosso interesse e se comunicar mais intimamente com as outras pessoas. Spams e mensagens de desconhecidos são descartados. Basicamente, a imunidade ao telefone e ao email significa um retorno ao aspecto funcional dos dois meios: comunicação básica com outras pessoas.

A idéia do "efeito fax" é cotidiana. Essencialmente, o conceito é "quanto mais, melhor", ou seja, a base das campanhas publicitárias. Quantas vezes não vemos campanhas que fazem um mix de comunicação que busca atingir o maior número de pessoas, baseando-se na idéia de "awareness/high exposure". Mas já vimos inúmeras pesquisas que apontam que as pessoas atingiram a saturação da exposição aos mais diversos meios de informação. Será que não chegamos a imunidade das campanhas tradicionais? Fica a pergunta.

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