Em comemoração de um ano de minha newsletter, teremos uma série de quatro entrevistas com profissionais de diferentes áreas do nosso mercado de comunicação e marketing.
A primeira entrevista é com Gustavo Pereira, gerente de mídia e digital na Danone. Passou por empresas como P&G e Pernod Ricard.
Eu: Muito se diz que a televisão vai perder investimentos para a internet e, quando vemos os dados de investimentos nos canais aqui no Brasil, vemos que a movimentação é muito mais de outros canais como mídia impressa e rádio perderem investimentos para a internet do que a televisão. Na sua opinião, por que a televisão ainda reina e dificilmente perde relevância para a internet?
Gustavo: Depende. Acho que TV ainda tem seu papel, especialmente no jornalismo. Especialmente na pandemia, a gente vê a audiência aumentando. Ainda mais quando o assunto é notícias. Tanto que, um exemplo pequeno, é que a Globonews teve seu melhor resultado histórico em Junho.
Em compensação, você já vê que, à medida que algumas cidades abrem o comércio, a audiência começa a cair já. Mas eu acho que a geração mais nova não assiste TV. Ainda mais quando o assunto é Entretenimento e o crescimento do streaming e on-demand.
Então, quando a gente diz que a penetração da TV, especialmente a aberta, no Brasil é gigante, faz o mesmo exercício vendo pessoas das classes ABC com 18+ e 18-24 e 18-34. Você vai ver como TV cai bastante, digital é quase 100%. Do mesmo jeito que o Brasil é gigante, ele é diferente. Então, se você analisar consumo de mídia em targets diferentes, você vai ter um retrato mais detalhado de cada demográfico.
Eu: Pode explicar para nós, de forma bem resumida, como é o planejamento e escolha de canais de mídia de uma campanha de um grande anunciante? O que um anunciante considera quando está escolhendo os canais mais relevantes para se investir e como é mensurado os resultados?
Gustavo: Pra mim são 3 fatores: Alcance – Atenção – Eficiência.
Hoje, a gente precisa levar em consideração escala. Marcas líderes precisam vender toneladas de comida, toneladas de shampoo, milhares de celulares e televisores. Então, o começo é: onde eu consigo falar com mais pessoas?
Depois, você vem para: “onde eu consigo falar com mais pessoas com qualidade?“.
Um vídeo de 15 segundos em TV ou YouTube consegue passar muita mensagem. Mas um story de 15 segundos é um tiro no pé, à medida que menos de 2,5% das pessoas assistem um story por mais de 3 segundos. E eficiência é onde eu consigo os 2 itens acima no melhor custo.
Eu: Vimos um crescimento expressivo no investimento em streaming e podcasts como veículos de mídia nos últimos dois anos. Quais outros canais e possibilidades você enxerga que podem ganhar espaço no leque de mídia nos próximos dois anos?
Gustavo: Acho que streaming é sempre o mais interessante porque sua atenção está ali. Se o McLuhan fala que temos meios quentes e frios, o digital pode ser quebrado em muitos meios quentes e frios. Display tem menos atenção que vídeo.
Mas fazer mídia em plataformas de streaming ainda é um desafio pra todo mundo. Todo mundo quer fazer mídia no Netflix, mas não tem como. Nos EUA, você pode assinar Hulu e não ter comercial.
Já o podcast, em compensação, é um formato que eu acho incrível, mas muitas vezes você ouve no metrô, andando ou ainda olhando o celular. Então, sua atenção é mais dispersa ali porque você, no fundo, talvez não esteja prestando atenção em nada.
Pra mim, jogos sempre foram sub-utilizados como plataforma de mídia, especialmente em celular que você consegue ter mais atenção ou até em forma como recompensa (“assista esse comercial e ganhe x mil moedas“)
O que eu acho que vai mudar não é onde a gente coloca mídia, mas o que vamos colocar.
Ninguém quer assistir um vídeo de 3 minutos sobre o manifesto da marca. Mas algo curto que seja divertido ou informativo vai ganhar espaço. A gente que trabalha como marketing gosta de falar que as pessoas se importam com as marcas. Mas eu acho que pessoas se importam com pessoas. Então trazer isso para a comunicação vai ser mais importante.