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Impressões sobre o #InterCon2012

By Gabriel Ishida , In , ,


Nota 8. Essa é a nota que dou para as palestras que assisti no InterCon 2012. Por ter três palcos com conteúdo (Criação, Social Media e Métricas), obviamente meu julgamento ficou baseado nas palestras que assisti e não pode ser considerada como um grande termômetro. Portanto, avaliei apenas as que estive presente. No final do post, eu listo os prós e contras que achei do evento como um todo.

A primeira do dia foi no palco de Métricas, com Leonardo Naressi, CIO da digital INC (e meu companheiro de trabalho), e Adriano Henriques, Head de Consumer and Channel Intelligence da Wunderman, sobre Data-driven Marketing. Os dois são muito bons e mostraram que as compras de mídia não podem mais ser baseadas em achismos e intuições. Toda campanha e seu investimento devem ser baseados em dados de performance, vindos de históricos, de coleta prévia, pois os dados servirão para otimizar os resultados e diminuir custos. Eles também falaram sobre a compra programática de mídia, que é a compra consciente dos canais que irão trazer os melhores resultados de acordo com os dados históricos e análise prévia. Nesse ponto, é bom lembrar que ser embasado em dados não é garantir uma previsão de resultados, e sim diminuir as incertezas acerca. Além disso, Adriano também citou dois perfis de compra: Programatic Buyer (baseado em segmentação e análises quantitativas) e o Custom Buyer (focado em brand experience).

A segunda foi no palco de Social Media, cujo tema era Branding e contou com Marcos Hiller (ESPM), Eden Wiedemann, Fernando Moulin (Cyrela) e Lucas Napolitano (meu companheiro de trabalho na dp6). O debate foi muito interessante, fazia tempo que não via uma discussão tão proveitosa. A primeira coisa que citaram foi que as redes sociais não podem substituir outras mídias na construção de Brand Equity. O público impactado nas redes sociais não é o mesmo de outras mídias e será essa comunicação integrada que trará resultados para o branding. Além disso, a comunicação deve ser uniforme em todas as mídias (aqui vale o cutuco que deram para o Ponto Frio, que segue uma linha diferente em seus canais). O segundo ponto levantado foi responder a questão: como investir em branding nas mídias sociais? A melhor resposta veio do Eden: investir na qualidade do serviço e do produto de sua marca é o melhor investimento em mídias sociais. E ele está com toda razão: a melhor estratégia é você deixar seu público recomendar seu produto/serviço para seus amigos. E isso só é feito via um serviço de qualidade. Ele citou o exemplo da Netshoes, que comunica uma entrega em 24 horas e cumpre rigorosamente, gerando recomendações por parte dos usuários (eu mesmo sou fã da Netshoes).

A terceira que fui foi no palco de Criação (que era em 360 graus) e abordava sobre Kinect e as plataformas de games no futuro, com Moacyr Alves Jr. (Presidente da ACIGAMES) e Maurício Alegretti (MVP XBox e administrador do portal XBox). Para mim, foi a pior que presenciei e só não saí porque os outros palcos tinham temas que não me interessavam. O grande ponto positivo foi mostrar que existe um potencial enorme no mercado de games no Brasil e que há uma mão de obra aqui que não perde para nenhuma parte do mundo (não sabia, mas o pai do Kinect é brasileiro!). Entretanto, eu acho que faltou mais conteúdo sobre potencialidades da tecnologia gamer e menos jabá pessoal. O Moacyr só falou de suas conquistas, ficou pelo menos uns 20 minutos falando dele mesmo e dando conselhos de auto ajuda profissional. O Maurício foi mais interessante, pois ele mostrou uma evolução dos controles dos games e me fez perceber que eles seguem justamente o comportamento de consumo de mídia através dos tempos.

Após a pausa do almoço, voltei para o palco de Social para ver o debate sobre o retorno das webcelebridades, com Fábio Utumi (IQ Agenciamento), Guga Mafra (FTPI Digital) e Marcos Tanaka (Grupo 42). Não esperava nada, mas foi surpreendente a qualidade da discussão. Primeiro, levantaram que a contratação de webcelebridades não é algo profissionalizado e cada um faz de um jeito. Também concordaram que, às vezes, investir em microcelebridades traz mais retorno. Seriam pessoas que são famosas dentro de uma rede de nicho e que cuja vantagem seria que elas conhecem exatamente o que seus fãs/seguidores procuram. Mas acho que o ponto principal que discutiram foi a distinção entre contratar uma webcelebridade como mídia e como figura/imagem. Marcos levantou muito bem essa questão: o problema das agências é que contratam webpersonalidades como o PC Siqueira/Jovem Nerd pelo volume de usuários que eles impactam em seus canais, mas não pela figura de persuasão que eles representam. E, para ilustrar, Edney (moderador do painel) citou um exemplo de campanha fictícia de games: ele contrataria mídia no Youtube, mas com vídeos que os caras do Jovem Nerd seriam atores.

Depois fui para o palco de Métricas, para ver o painel sobre Multicanais e Modelo de Atribuição, com Laércio Pires (F.biz e ex-companheiro na dp6) e Amanda Gasperini (F.biz). O primeiro ponto apresentado foi entender que existem mídias que são de assistência e as que são de conversão. Depende muito da forma como a campanha e a linha criativa foram estruturadas para cada canal.
Também apresentaram os três tipos de multicanal que Avinash (evangelizador de web analytics) propõe:
- online/offline - quando um estímulo numa mídia leva para outra. Há algumas técnicas para mensurar isso: por exemplo, para verificar se aquele outdoor está gerando acessos ao site, pode-se usar um QR Code personalizado. Por outro lado, para observar qual o retorno que um anúncio feito em banner ou Link Patrocinado está gerando no offline, pode-se pensar em personalizar linhas de telefone ou atendimento para esses canais.
- dispositivos distintos - quando o consumo é feito via diversos dispositivos. Uma forma proposta é unificar o login de acesso ao conteúdo. Por exemplo, pode-se usar o login via Facebook para todos os dispositivos, conseguindo assim entender que um mesmo usuário está acessando o conteúdo via outros dispositivos.
- canais digitais - interações e meios utilizados no contato com a marca. Aqui entra o modelo de atribuição, aonde você atribui pesos para cada meio utilizado, entendendo o papel de cada um na conversão. Os dois palestrantes mostraram exemplos práticos de modelos para aplicação.
Uma coisa interessante desse tema é que eu tenho a plena convicção de que isso irá mostrar a devida importância que o Social possui para as campanhas das marcas, mostrando que, muitas vezes, as interações feitas nos canais sociais contribuíram para o sucesso do objetivo alcançado. Além disso, irá justificar investimentos em marketing digital e aonde alocar mais ou menos recurso.

Continuei no palco de Métricas para ver a palestra sobre Social Mining, com Vitor Franchito e Rafael Novello (ambos colegas de empresa). O principal ponto defendido dentro da apresentação foi que dá para extrair mais dados a nível de usuário no Twitter e Facebook, visando justamente entender quem são os fãs/seguidores mais engajados, qual perfil eles possuem, qual tipo de conteúdo eles preferem, etc. E, num nível acima, traçar dados que irão contribuir para se integrar com uma base de CRM. Dá para pirar muito na possibilidade que esses dados podem trazer para estratégias bem direcionadas em Social Media.

Por último, queria ter visto a palestra de Fábio Mariano (ESPM) sobre Antropologia e Comportamento do Consumidor, mas acabou sendo cancelada. Acabei indo no palco de Criação, para ver o Luli Radfahrer (USP) falar sobre Biohacking e Transhumanismo. Luli começou falando do estado da internet atual. A internet das coisas cada vez sendo mais real, media agnostic, presente em todos os dispositivos. Depois disso, ele começou a falar sobre as possibilidades na produção biológica e científica. E me surpreendeu os dados trazidos, principalmente o projeto da impressora 3D. Para Luli, essa impressora trará um avanço na forma como iremos lidar com tecnologia e materialidade. De acordo com ele, num futuro não muito longe, estaremos "imprimindo" nossas roupas e até comida (fico imaginando você pedindo esfihas do Habib's na internet e você imprimindo na sua impressora). 
"É exagero", eu pensei. Mas depois Luli mostrou o que se já faz em paralelo a essa tecnologia. Cientistas conseguem produzir bactérias através da manipulação de DNA. Já há um dispositivo capaz de produzir água através de energia eólica, sem precisar furar um poço, só apenas via transformação química. Fiquei pensando: se já conseguem produzir bactérias para diversos propósitos e fazerem combinações químicas de forma mais automatizada e acessível, não é muito longe, realmente, começarmos a imprimir coisas nunca imaginadas.

No geral, gostei bastante do evento. Na lista dos prós, eu destaco a curadoria dos temas nos palcos de Criação e Métricas. Achei os temas, em maioria, muito atualizados e interessantes. Também destaco a estrutura do evento: wi-fi muito bom, a localização bem tranquila (só podia ser mais perto de metrô) e três ambientes bastante isolados acusticamente um do outro. Nos pontos negativos, destaco a seleção de temas no palco de Social Media. Achei que faltaram temas mais atualizados como, por exemplo, discutir as métricas do Facebook, que estavam em polêmica até dois meses atrás. Também faltaram tomadas de energia. Sim, isso conta bastante para um evento de comunicação.

Mas ano que vem estarei lá de novo!

Dark Social e o compartilhamento fora das redes sociais

By Gabriel Ishida , In , , , , ,

Dark Social: As fontes de tráfego (e-mail e os Instant Messenger (IM)) que contribuem para a disseminação e compartilhamento de um conteúdo (definição minha inspirada no artigo da Buzzfeed sobre o assunto).


Essa "massa escura" (definição inspirada justamente da astronomia) seria justamente a cauda longa da viralização e compartilhamento: aquelas trocas de e-mail contendo links para algum conteúdo ou quando você manda algum link para seu amigo no MSN ou qualquer outro comunicador.

Numa época que Social Media é visto como o grande rei do alcance e produtor de virais, esses compartilhamentos one-to-one acabam esquecidos, mas se engana quem pensa que eles não geram tráfegos expressivos e relevantes. Dentro disso, há alguns pontos a se levantar:

Quem diria que aquele botãozinho de "Send Email" geraria um tráfego relevante?

1 - Dark Social é difícil de se mensurar. Porque ele é referenciado como Tráfego Direto nas ferramentas de web analytics, ficando tudo num bolo só. Uma pesquisa feita pelo Alexis Madrigal para o site The Atlantis, estimou que cerca de 56,5% do tráfego nos artigos do site eram via dark social, sendo mais que o dobro do que o Facebook produzia. Mas ele só percebeu isso segmentando os dados e fazendo algumas considerações acerca dos dados coletados.

2 - Depende, basicamente, da faixa etária e da familiaridade com a internet. Um levantamento do site Buzzfeed verificou que o compartilhamento via "dark social" costuma ser mais frequente pelo público mais velho (Baby Boomers e Geração X), enquanto que os mais jovens (Millenials) costumam compartilhar via redes sociais.

Pesquisa do site Buzzfeed sobre compartilhamento de conteúdo nas gerações
3 - Também depende do teor do conteúdo. É meio óbvio, mas um conteúdo muito viralizado costuma ter menos "dark social" (tráfego direto) já que, nas redes sociais, é uma comunicação one-to-many e o viral atinge milhares de usuários, além das pessoas tenderem a compartilhar a novidade para todos seus amigos. Entretanto, conteúdos considerados "inapropriados" para se publicar nas redes sociais ou artigos mais densos/corporativos costumam ter mais "dark social". Exemplo: no geral, você dificilmente compartilharia aquele post sobre as novas fotos da Playboy ou aquela notícia sobre a queda da economia na Austrália em sua rede social pública. Geralmente se faz isso via email para seus amigos ou no chat do Google ou MSN.

Eu mesmo me espantei com esse conceito e as pesquisas que tive acesso. E fiquei fascinado que esse tipo de compartilhamento possui muita força. Mas, como disse Daniel Sollero no B9, o que importa é o conteúdo. Se o conteúdo é disseminável, independente das vias utilizadas, os resultados aparecerão.

Post especial de quatro anos do blog!

By Gabriel Ishida , In ,

Pessoal, é com imenso prazer que anuncio o aniversário de quatro anos desse blog. Um projeto pequeno, bem pessoal, que acabou se tornando algo maior e, principalmente, colaborativo. A minha idéia era que o blog fosse um espaço meu, de colocar tudo que eu pensava sobre comunicação (às vezes tinha muita besteira). Agora se tornou um lugar para que possamos publicar nossas pesquisas, opiniões e aprendizados sobre diversos temas da comunicação. Espaço aonde podemos criticar, elogiar e analisar o que bem entendemos.


Transmedia Storytelling e a Pesquisa Acadêmica

By Fernando Collaço , In , , , ,

Buscando uma abordagem dos assuntos através de diferentes perspectivas, o Midializado realizou uma entrevista sobre o desenvolvimento de pesquisas acadêmicas focadas na prática do Transmedia Storytelling com João Carlos Massarolo, professor na Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), cineasta, coordenador do grupo de pesquisa GEMInIS, dentre outros. Com pesquisas e vivência acadêmica na área dos processos Transmídia e Narrativas Digitais, Massarolo compartilhou sua visão sobre formatos, desafios e o futuro da pesquisa na área. A entrevista completa pode ser conferida logo abaixo.
Midializado Considerando a utilização do Transmídia uma prática crescente e que fomenta discussões caudalosas sobre suas potencialidades e particularidades, como o senhor observa a penetração desse tema nas pesquisas acadêmicas que tem lido ou orientado? Quais tem sido os principais focos e abordagens das pesquisas?

João Massarolo/Divulgação
João Massarolo A narrativa transmídia é um dos fenômenos mais significativos da comunicação midiática contemporânea e compreende a criação de mundos de histórias conectadas por meio de múltiplas plataformas de distribuição, onde cada canal contribui com novos elementos da ficção, proporcionando um universo ficcional que engloba e transcende a narrativa central. O potencial econômico de uma narrativa dispersa por diversos canais de distribuição estimula novos arranjos nos modelos de negócios que envolvem os processos de produção e consumo, transformando o conteúdo e a propriedade intelectual em verdadeiras ‘marcas’ das empresas. Neste cenário, pesquisadores e empresas produtoras se deparam com novas oportunidades de negócios nas plataformas que novas gerações de consumidores utilizam para demonstrar suas habilidades de coletores de informação, adquiridas pelo método participativo e imersivo, para seguir os desdobramentos das histórias nas múltiplas telas.


MDL Enquanto pesquisador, quais tem sido suas principais inquietações e motivações nessa área?
JM A narrativa transmídia é fenômeno gerado pela convergência midiática, tecnológica, cultural e histórica. Enquanto tal, se constitui num novo campo do conhecimento e suas premissas encontram-se disseminadas com intensidades variáveis, mas em larga escala, tanto no campo do entretenimento quanto da educação e cultura, influenciando, sobretudo áreas afins, tais como: a publicidade, propaganda e marketing. Atualmente, uma campanha de marketing utiliza diversas ferramentas e plataformas midiáticas para divulgar e agregar valor à marca e colocar produtos, bens e serviços à venda. Um fenômeno de tal porte, no qual o conhecimento produzido é apropriado e difundido massivamente por diferentes áreas, caracteriza o surgimento de novos paradigmas. A crescente produção audiovisual destinada para diferentes plataformas de mídia representa um novo modo de se pensar e fazer cinema, TV, HQs e videogames, entre outras mídias. Um dos grandes desafios que se apresentam na área é elaborar projetos transmidiáticos na perspectiva das mídias móveis (Smartphones e Tablets, entre outros dispositivos).
MDL Quais as principais dificuldades que os pesquisadores do tema têm enfrentado?
JM Uma das minhas atuais preocupações é entender como funcionam as diferentes lógicas de utilização/apropriação do termo ‘Transmedia Storytelling’, procurando identificar e diferenciar os sentidos que são atribuídos ao Storytelling, desde a sua chegada no Brasil. Apesar de na língua inglesa existir o termo “narrativa”, que é muito mais próximo do conceito de narrativa, o estudioso norte-americano de mídia contemporânea, Henry Jenkins, em seu livro ‘Cultura da Convergência’ (2008), prefere utilizar o termo ‘Transmedia Storytelling’ para discutir a emergência de novas formas de contar histórias.  Para Jenkins, o ponto mais importante são as transformações que ocorreram na relação dos usuários com os produtos. Entre elas, podemos destacar a participação das audiências na produção de conteúdos. Neste processo, a maior dificuldade é o desenvolvimento de um projeto transmídia na perspectiva dos usuários. Ou seja, na prática o desafio é encontrar um denominador comum entre a projeção de universos e a imersão dos usuários.  
MDL Pensando em formatos ficcionais consolidados há uma variedade de estudos sobre as estratégias transmídia em Lost e Matrix. Do seu ponto de vista, que outros grandes universos narrativos ainda não foram devidamente explorados e surgem como produtos transmídia que poderiam resultar em grandes pesquisas? Por quê?
JM Os universos narrativos mais interessantes para serem explorados são aqueles que possuem uma estrutura formal serializada, baseados na dispersão textual por diferentes mídias, para serem compartilhados com as audiências. Essas propriedades inovadoras e experimentais do Transmedia Storytelling englobam e transcendem antigas práticas de produção e consumo de narrativas, como se pode observar na crescente produção de web séries, assim como de seriados televisivos e, no caso brasileiro, as telenovelas, principalmente da Rede Globo de Televisão. Neste contexto, aparece muito o tratamento temático relacionado ao fantástico e à ficção cientifica. The Guild, por exemplo, é uma web série (3 a 10 minutos) lançada pela Microsoft em 2007, e mostra a rotina de um grupo de nerds, "Os Cavaleiros do Bem", que participam de um jogo de RPG online: "The Game".
MDL No campo dos produtos não ficcionais, quais os formatos e abordagens que você tem visto como pouco abordados e que poderiam render pesquisas interessantes? Qual produto não ficcional que você gostaria de ver analisado?
JM Na era da mobilidade, os aplicativos de geolocalização conectam os sujeitos e as mídias locativas aos lugares, enquanto a localização se transforma numa interface da informação e não é difícil prever que as estratégias que utilizam tais aplicativos para o desenvolvimento de narrativas transmidiáticas se tornem uma tendência promissora, principalmente para o ‘produtor transmídia independente’. O desdobramento de universos narrativos nas plataformas de mídias representa um imenso campo para a exploração do potencial de narrativas móveis, com baixo orçamento e espaço de produção reduzido. É o conteúdo gerado pelos usuários das mídias móveis que inaugura esse novo modelo de design e criação de produtos inovadores. O desenvolvimento de aplicativos para serem acessados nas plataformas de mídia móveis oferece recursos, por exemplo, de geolocalização, transformando o que antes era informação dispersa nas páginas de sites e portais, em conhecimento produzido com a participação dos usuários.

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