(Recomendo os livros sobre jornalismo digital que estão na Amazon para entender melhor o universo que abordarei aqui)
Nesse começo de 2019, o Buzzfeed demitiu cerca de 15% do seu quadro de jornalistas por questões de controle de gastos. O corte chegou no Brasil e boa parte da equipe saiu. Os jornalistas demitidos foram amplamente divulgados para que fossem realocados em outros lugares e um ponto me chamou a atenção: a métrica que foi usada para mostrar a capacidade do profissional foi o total de impressões geradas: “Fulano foi responsável por 200 milhões de impressões pro site”.
Em minha visão, a métrica não está errada, porém, há alguns equívocos ao se interpreta-la. A melhor forma de explicar isso é utilizar uma métrica presente no Youtube: Tempo de exibição (ou Watch Time em inglês). Essa métrica é o total de minutos (ou horas) assistidos em um determinado período dentro de um canal no Youtube.
Quando analisamos uma métrica, uma das coisas que devemos fazer é entender o que pode influenciar essa métrica. No caso do Tempo de exibição, a principal forma de aumentar ou diminuir o número total de minutos assistidos é mexendo na frequência de postagem. Quanto mais vídeos, maiores as chances de aumentar o tempo de exibição porque, afinal, teremos mais vídeos para serem consumidos. Inclusive, o algoritmo do Youtube considera o Tempo de exibição como uma das variáveis principais para favorecimento do canal, ou seja, força o produtor de conteúdo a postar com frequência para não perder a relevância.
Então, a forma mais eficiente de aumentar o Tempo de exibição é postar mais vídeos. A métrica Total de impressões segue a mesma lógica: quanto mais posts e artigos o jornalista fizer, mais impressões vai acumular. Claro que um jornalista medíocre, mesmo com muitos posts, não faria muitas impressões, mas mesmo assim, a frequência é uma variável que influi diretamente nessa métrica.
Resumindo: total de impressões não representa, necessariamente, o impacto que o jornalista trouxe.
Então, qual seria a melhor forma de mensurar o desempenho de um jornalista digital?
Considerando que impressões é a métrica que os veículos, portais e sites utilizam para atrair receita de anunciantes, creio que as métricas de relevância para o jornalista digital devem ser focadas no potencial de gerar dinheiro para seus contratantes.
Percentual das impressões totais é uma forma de mostrar que o jornalista possui representatividade dentro do portal. Não há um padrão que pode ser considerado alto ou baixo, mas uma forma de se saber isso é comparar com outros jornalistas do mesmo portal.
Média de impressões por post é outra forma de se provar a relevância do jornalista. Se o jornalista produzir muitos posts por dia, pode-se pensar em pegar o top 10 em impressões na semana ou mês e tirar a média deles.
Indo além do conhecimento de métricas, é importante o jornalista entender como funciona o sistema de monetização que grande parte dos portais utilizam para ganhar receita via impressões. Formatos de mídia programática (Double Click), mídia de recomendação (Taboola, Outbrain, etc) e links em texto (Spider.ad) são alguns que existem disponíveis para os portais e sites rentabilizarem por exposição. Todos remuneram tanto por impressões quanto por cliques nos anúncios.
No Youtube, o Adsense funciona da mesma forma, mas com visualizações e cliques. Ou seja, não só o jornalista, mas o produtor ou roteirista de vídeos digitais podem descobrir quanto que rentabilizam para sua empresa e também podem seguir lógica parecida para mensurarem seus impactos.
Se você, jornalista ou produtor de conteúdo, quiser mais informações ou dicas sobre métricas para sua área, entra no meu site www.gabrielishida.com.br e me manda uma mensagem.
Esse post teve contribuição e troca de ideias com a Jacqueline Lafloufa.