Leitura indicada: Invisible Influence, de Jonah Berger.
Existe um mercado (não tão) obscuro de compra e automatização de dados e processos no marketing digital que inflam números que atraem anunciantes e negócios. Isso ocorre porque tendemos a seguir a ideia do comportamento de manada, ou seja, quando algum produto, assunto ou influenciador está aparentemente popular, as pessoas tendem a seguir essa popularidade.
A lógica se aplica em diversos casos: aquela fila do bar ou boate que, se não tivesse essa fila, você acharia que o lugar está ruim; aquela notificação para você curtir uma fanpage com poucos fãs e você já pensa que é uma página fake ou, no nosso caso mais próximo, um perfil no Instagram que tem poucos fãs e você já pensa que não é alguém relevante.
Inflar os números acaba prejudicando mais os anunciantes, já que contratam um serviço (influência) e acabam não tendo resultados. Tendo um pouco de conhecimento, o anunciante vai conseguir perceber que o problema é a base de seguidores. Contudo, se um anunciante não perceber isso, pode-se acabar desmerecendo todo o mercado, já que geralmente a verba de influenciadores é disputado com a verba de mídia, sendo que esse último está muito mais avançado em termos de mensuração e e expectativas de resultados. Quando se compara as duas frentes, acabamos comparando os desempenhos de um com os do outro. Mas isso é assunto para outro post.
Todos esses seguidores comprados são conseguidos graças aos bots. Bots são basicamente robôs construídos para fazerem uma ação em massa. É possível que se crie vários perfis no Instagram, Facebook ou qualquer rede social com API, mas também é possível criar bots para outros fins, como reviews falsos.
Assim como dá para comprar seguidores, também dá para comprar reviews. Você tem um estabelecimento, precisa que ele seja bem avaliado no TripAdvisor para atrair consumidores que buscam recomendações de bons lugares. Existem empresas e freelancers que fazem reviews falsos para “melhorar” a reputação.
Nos EUA, as pesquisas no Google contendo “o melhor” cresceram 80%. Ou seja, as pessoas procuram pelo melhor local ou melhor produto para sua necessidade e confia na opinião de outros usuários. Isso acaba criando uma demanda por esses reviews falsos. Especificamente dentro da Amazon, há um mercado com bots cada vez mais sofisticados para fazerem fake reviews e empresa vem buscando combater essa prática.
Uma prova de que os reviews fazem muita diferença para construção de reputação é o documentário produzido pela Vice sobre o caso do restaurante falso que virou número 1 no TripAdvisor de Londres através de manipulação dos reviews e outras técnicas. Impressionante que, algumas vezes, o review falso não é feito por um robô e sim por uma pessoa real, que busca fazer um review pro lugar que está bombando para demonstrar o status de que frequentou o local. Ou seja, o review também é uma construção de status para o próprio usuário.
Em ano de eleição, reviews e bots serão com certeza usados tanto para denegrir quanto elogiar candidatos, para reforçar notícias falsas, para espalhar boatos e até inflar números de qualquer natureza no ambiente digital. Com o Facebook fechando cada vez mais seus dados, ficará ainda mais difícil combatermos essas práticas e dependeremos da boa vontade do Mark Zuckemberg e das outras redes sociais criarem mecanismos para impedir ou reduzir esses bots. Teremos que torcer para que essas redes sociais façam alguma coisa.
Fontes: Think with Google, Forbes, TechCrunch, Trend Micro, Vice