Como eu disse, meu livro dessa vez é “Reconhecimento de Padrões” de William Gibson, autor do aclamado livro “Neuromancer“, considerado um dos marcos da cultura cyberpunk e inspirador da trilogia Matrix.
Bom, estou praticamente na metade dele e creio que o acabo em duas semanas. O livro possui uma história totalmente ligada ao nosso novo contexto social, ou seja, nossa relação com a Web e como essa afeta nosso convívio, moldando (uma) nova(s) cultura(s).
Mas o que interessa aqui é uma passagem do capítulo 9 em que a protagonista Cayce Pollard conhece Magda, uma empregada da Trans, uma sub-agência da Blue Ant, uma agência poderosa em publicidade. O contexto como se conheceram não importa aqui (leiam o livro), mas o que importa é a função desempenhada por Magda. Ela é uma espécie de “agente social” em publicidade.
Magda é contratada para divulgar a marca de um produto para as pessoas, mas de uma forma bem “sutil”: ela vai em coquetéis, boates e eventos sociais de qualquer natureza, para se “enturmar” em conversas com pessoas estranhas e, ocasionalmente porém propositalmente, falar bem do produto que ela precisa divulgar. O fato é que ela precisa fazer isso de forma natural, como se ninguém suspeitasse que ela é contratada para fazer isso, como se fosse uma conversa entre amigos.
Para exemplificar: imagina que você está numa festa com seus amigos, chega alguém, provavelmente com algum contexto para puxar um papo. Conversa vai, conversa vem, aí começamos a falar de bebidas (um assunto fácil para se conversar em festas e obviamente puxado por essa pessoa). Eu digo: “acho a vodca Smirnoff pior que Orloff”. Aí a pessoa retruca: “Que é isso, Orloff é mais barata e a ressaca dela é bem mais suave”. E assim vai, criando contextos e moldando o papo de acordo com a forma que convier. No final, mesmo eu ainda preferindo Smirnoff, com certeza alguma coisa mudou, mesmo sutilmente, na forma que vejo a Orloff, principalmente se a pessoa dizer as palavras certas para me tocar.
Não nos parece que isso é uma rede social na vida real? Quantas vezes não vemos em fóruns, uma pessoa elogiando determinado produto/marca, outra retrucando, outra concordando, etc.? Acho que as grandes empresas perceberam o poder que tem um capital social*.
Como tudo que move o capital social, os resultados não são mensuráveis. Apenas há uma impressão. Porém, passamos do tempo em que o mercado era extremamente quantitativo. O que adianta vender um milhão de Big Mac’s se a maioria das pessoas fala mal da marca? Com esse baixo capital social, óbvio que esse um milhão vai cair para cem em pouco tempo. Investimento em capital social é mais preservar do que lucrar.
Agora, em off: tenho certeza que temos várias Magdas por aí nas festas que vamos e nas comunidades que postamos. É o marketing social.
*capital social, além de outras implicações do termo, defino como, a grosso modo, o posicionamento que uma marca/produto obtém através de relações sociais (informais, pessoais).
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