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Precisamos falar sobre o ROI de influenciadores

By Gabriel Ishida , In ,

Muito interessante o debate levantado pelo artigo "Os influenciadores estão te influenciando ao erro" sobre o real retorno que uma campanha com influenciadores traz.

Algumas frases eu concordei, como:

Cada vez se torna mais comum encontrar agências e equipes de marketing sugerindo o uso de influenciadores digitais para campanhas de marca, atingir mais clientes e aumentar as vendas. O interessante aqui é pensar até que ponto isso realmente funciona. Particularmente, fiz algumas experiências no passado e posso dizer com absoluta certeza – ROI ZERO.
Sim, mesmo seguindo algumas “regrinhas básicas”, como analisar o engajamento por número de fãs, por exemplo, o retorno continua sendo nulo. E depois das “fábricas de fãs”, descobertas no sudeste asiático, convido a todos que usam este tipo de estratégia para uma reflexão sobre o assunto.

Concordei porque é uma prática recorrente do mercado: não analisar os reais retornos de investimento. Imagine o paralelo: você tem 10 mil reais para investir em alguma coisa que te traga mais dinheiro. Você resolve investir em ações, mas seu corretor diz que "você não vai ganhar dinheiro e sim engajamento pra você". É basicamente isso a lógica de contratação de influenciador: você gasta $ para receber engajamento, visualizações e alcance. 

Quando é exposta essa ideia, a resposta em lugar-comum é: não é apenas engajamento, é proximidade com o target, é branding (sempre cai nisso), posicionamento de marca, etc. Nada de retorno de negócio, apenas imagem.

A resposta ao artigo veio em "Ações com influenciadores digitais: tem que fazer direito". O autor rebate que todo o mercado ainda está aprendendo e que há players fazendo ações com resultados. Infelizmente, não é o que vi. Estabelecer padrões e profissionalismo não é o mesmo que exigir resultados. O autor confunde as duas coisas e os cases que aponta (no site da agência que trabalha) também não apontam nenhum resultado de negócio. Ou seja, é o que falei logo acima: justificativa de investimento através de engajamento, não de negócio.

Eu entendo a defesa de que influenciadores não são mídia, mas são relacionamentos. Contudo, acima de tudo, são investimentos. Se precisar que apliquemos lógica de mídia (repito, a lógica, não a abordagem) para analisar os retornos de investimento, eu sou a favor. Sempre nas minhas análises e trabalhos com influenciadores tenho pautado em métricas que façam a diferença: leads, vendas, recall de marca e outras métricas de conversão. Até mesmo objetivos de alcance, apesar de não impactarem diretamente no negócio, eu acho válido. Contudo, deve-se ter uma estratégia de continuidade, cobrando frequência de mensagem e, consequentemente, haverá recall, lembrança de marca dentro do target e vendas.

"Ah mas não dá para mensurar vendas". Dá sim, fazendo o tracking do jeito correto, monitorando de forma ideal, conseguimos ter pelo menos uma noção dos resultados obtidos. Já tive contato com projetos com foco em venda offline que tivemos uma clara noção dos resultados investidos nos influenciadores trabalhados. Além disso, precisamos começar a amadurecer as métricas e buscar prever o que cada influenciador pode trazer de resultados, através de uma inteligência preditiva com base no histórico de projetos realizados.

O mercado de fato ainda está aprendendo a como lidar com os influenciadores, mas se não começarmos a nos preocupar com os resultados, tendemos a se frustrar no médio prazo e todo mundo sai perdendo.

UPDATE: uma autora do YouPix também postou argumentos contra o texto original. Aqui, reitero novamente que se foge pela tangente de como os influenciadores trarão resultados de negócio e não engajamento para as marcas.

2 comentários:

Unknown disse...

Muito bom artigo. Está semana fui questionado de quantos downloads de um App poderia ser feito com uma ação de influenciador. Não tenho estes números mas seria um desafio interessante.

23 de julho de 2017 15:03
Mabia Barros disse...

Post necessário o seu, Ishida! Tou compartilhando internamente na agência, para pensarmos. Valeu!

28 de julho de 2017 15:03

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