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A questão Precisão x Alcance em Social Media

By Gabriel Ishida , In , , , ,

"Quero saber tudo que falam de minha marca e dos concorrentes". Esse briefing pedido é muito comum  dos clientes que estão iniciando seu monitoramento em mídias sociais. Como o Diego Monteiro aponta em seus níveis de maturidade, é normal para quem está começando em Social Media ter esse tipo de preocupação. Mas, com a crescente apropriação das mídias sociais pelas pessoas e o volume de dados cada vez maior ("big data"), o "saber tudo" acaba ficando um universo grande a ser explorado e, consequentemente, as análises vão ficando cada vez mais genéricas ("overview").

Maré de dados para serem analisados. Fonte: Forbes

E isso vai se tornando um problema no sentido de que se perde o foco do que realmente pode ser interessante para a marca. Será que, em um relatório, falar da campanha realizada via Facebook deve ser tão mais importante que falar dos principais problemas no atendimento? Essa é uma questão inquietante. Sem um foco específico, pode-se acontecer duas coisas: ou os dois pontos vão ficar muito superficiais (e não gerar um valor legal para o cliente) ou vai se gastar muito mais tempo para se elaborar as análises, deixando os dados ficarem "frios" (fora do timing - imagina receber um relatório de campanha após dois meses que foi veiculado).

Esse cenário é o exemplo perfeito para a questão Precisão vs. Alcance em mídias sociais. O que vale mais, ter a maior abrangência possível dos dados em Social Media, mas com risco de vir muitos elementos irrelevantes, ou se focar em questões específicas dentro do monitoramento? A resposta é: depende. Cada um tem pontos a serem considerados e que, dependendo dos objetivos traçados, uma opção compense mais que a outra.

Casos que o Alcance em mídias sociais compensa:


Monitoramento inicial. Como eu disse lá no começo, para quem não tem idéia (ou pouquíssima) sobre como sua marca e os concorrentes são vistos, ter uma abrangência maior dos dados compensa, pois terá um boa visão macro da situação e, consequentemente, pensar em ações táticas para mitigar/eliminar problemas mais críticos. Além disso, ter uma visão geral também vai auxiliar a pensar em questões mais específicas dentro do monitoramento, aonde caímos na questão Precisão.

Monitoramento de mercado e netnografia. Em Social Media, podemos ter uma boa idéia de como o público se comporta em diferentes mercados. Por exemplo, quais são as principais dúvidas que os compradores de celular possuem? Quais outros produtos eles cogitam comprar juntamente ou que podem influenciar na compra de um aparelho? Apesar de questões como essa fecharem o escopo do monitoramento, para se chegar a elas, deve-se monitorar o mercado e o comportamento do público para se obter uma boa base de dados e o analista poder formular essas perguntas, através de diagnósticos e pontuação das oportunidades e ameaças.

Possibilidade de monitoramento dentro dos dados de Social Media. Um bom exemplo de mercados relacionados: mercado de livros e o de tablet. Deve-se monitorar o mercado de tablets para poder entender como o consumo de e-books pode influenciar no mercado de livros.

Casos que a Precisão em mídias sociais compensa:


Análises e reports para ações táticas imediatas. Para todo caso que a informação precisa ser transmitida o mais rápido possível para que, caso necessário, sejam tomadas ações corretivas ou que reforcem a estratégia. Deve-se sempre lembrar que a Precisão é bem útil para a rapidez das análises, já que o foco fica muito claro e se trabalha com um volume de dados menor.

Análise de campanhas. Focar-se em como desempenhou aquela campanha on/offline em Social Media ou como foi recebida aquela promoção realizada pelos varejistas de sua marca, além da rapidez dos dados, também gera aprendizados para outras campanhas futuras. Geralmente há um planejamento anual de campanhas e ações e, quanto mais informações obtidas de cada uma, menos incertezas haverá para o restante. Ou seja, se uma campanha deu errado e tem outra campanha que irá ser veiculada logo, a análise focada em precisão gerará os aprendizados necessários para não se repetir os erros.

Ciclo de decisão de compra de um consumidor. Que tal monitorar esse ciclo dentro daquela ação que a marca fez para o lançamento de um produto novo ao invés de olhar para todo o buzz?

Respostas para questões específicas ("cauda longa"). O que ocorre muitas vezes é que olhamos os dados quantitativos ao invés de olhar mais a fundo o qualitativo, supervalorizando os grandes volumes de dados e esquecendo que há uma possibilidade de que aquele 0,1% do buzz pode ser de extrema valia para a marca. Sendo assim, criar perguntas a serem respondidas dentro do monitoramento é uma boa forma de dar precisão e se focar nesses pequenos (mas valiosos) volumes de dados da cauda longa.

Como lidar com as duas possibilidades?


Uma coisa não exclui a outra, e sim se complementam. Assim como ter um bom overview do cenário da marca é relevante para ver o que se destaca, focar-se em determinados pontos é bom para explorar as possibilidades. As duas formas contribuem para criação de estratégia e ações táticas, cada uma em formas distintas. Monitorar o mercado como um todo, tirar insights iniciais desse diagnóstico, depois criar perguntas específicas para embasar melhor esses insights é um exemplo de como os dois pontos se conversam.

O que sugiro é que se trabalhe o Alcance para relatórios recorrentes, visando destacar os principais pontos da marca/concorrentes, e para estudos estratégicos de mercado, cujos insights serão usados para o médio-longo prazo, principalmente para montar a estratégia de comunicação futura. Para a Precisão, trabalha-se relatórios ad hocs, aqueles que precisam de uma rapidez na informação, pois geralmente, nesses casos, a análise demora menos tempo para ser realizada. Também é bacana pensar a Precisão para uma exploração maior dos dados coletados, quando você já tem um bom overview do que está acontecendo e precisa saber mais detalhes sobre determinado(s) ponto(s). Geralmente isso acontece bastante em pesquisas de mercado.

O que importa é trabalhar com os dois pontos e saber entender quando um caso é adequado para Alcance ou para a Precisão. E isso depende bastante dos objetivos que estão em jogo.

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