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Os diferentes casos do papel da internet na decisão de compra

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Conforme mostrado no meu post sobre o Consumer Decision Journey da McKinsey, a internet contribui decisivamente na decisão de compra. Entretanto, os dois principais recursos (Social Media e Search) podem ter papéis diferentes nesse processo. Não é todo caso que o Search serve para realizar pesquisas e Social Media pedir referências para conhecidos e amigos, por exemplo. Existem casos que o Search já atua diretamente na fase de compra e que Social Media serve como "gatilho" para despertar o interesse inicial pelo produto. Entender como funciona o CDJ (=Consumer Decision Journey) no mercado que você atua (ou vai atuar) é primordial para montar uma estratégia com menos incertezas.

Relembrando o CDJ da McKinsey

Por exemplo, num mercado que não há predomínio de marcas (por exemplo, mercados de commodities ou de valorização estrita do design e aparência), geralmente a pessoa já vai ao Search sabendo o que vai comprar. Só utiliza o canal para descobrir aonde comprar o produto, ou seja, o Search atua no "Moment of Purchase". Nas fases anteriores, ela pode ter sido impactada (pontos de contato = touchpoints) navegando na internet ou olhando na sua Timeline no Facebook. Ou seja, o Social Media atua no "Trigger do Initial Consideration Set": a pessoa viu nos canais sociais o produto, se interessou e usou o Search para procurar aonde comprar.

Também há casos que o Search também atua no "Post Purchase Experience". Geralmente acontece quando o produto tem um leque de utilidades a ser explorada. A pessoa adquire o produto e utiliza o Search para descobrir os recursos que ela pode utilizar (por exemplo: mercado de smartphones). Isso também serve para Social Media, mas geralmente se focam em trocar experiências do que explorar funcionalidades.

Importante entender que a consideração inicial é um processo muito decisivo para a compra. Como diz a frase "a primeira impressão é a que fica", formar o leque de opções iniciais depende muito do que a pessoa conheceu sobre as marcas. E isso é diretamente influenciado, além de propagandas e campanhas de branding, pelas opiniões de outras pessoas. Exemplo:

Imagina se eu estou pensando em comprar um apartamento em SP, ou seja, uma aquisição de alto envolvimento e que, portanto, as fases de Consideration Initial Set e o Active Evaluation são primordiais. Eu pesquiso na internet (=Search) e descubro que alguns bairros que eu cogitava comprar apartamento são mal-falados pelas pessoas. É óbvio que não vou pensar muito em deixar de lado essas opções no meu leque de escolhas e, na hora de fechar um escopo com a imobiliária, excluir esses bairros da minha lista de preferência. Esse processo é semelhante com a maioria dos mercados: se as pessoas falam muito mal de um produto no Search e no Social Media, vai ser cada vez mais difícil ter esse produto na Consideração Inicial das pessoas.

Sendo assim, além de considerar os papéis de cada canal na decisão de compra do seu mercado de atuação, também se deve lembrar em gerar boas impressões para as pessoas influenciarem as outras na Consideração Inicial. É complexo, mas quem compreender esse processo, estará na frente da concorrência.

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