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Os diferentes casos do papel da internet na decisão de compra

By Gabriel Ishida , In , , , ,

Conforme mostrado no meu post sobre o Consumer Decision Journey da McKinsey, a internet contribui decisivamente na decisão de compra. Entretanto, os dois principais recursos (Social Media e Search) podem ter papéis diferentes nesse processo. Não é todo caso que o Search serve para realizar pesquisas e Social Media pedir referências para conhecidos e amigos, por exemplo. Existem casos que o Search já atua diretamente na fase de compra e que Social Media serve como "gatilho" para despertar o interesse inicial pelo produto. Entender como funciona o CDJ (=Consumer Decision Journey) no mercado que você atua (ou vai atuar) é primordial para montar uma estratégia com menos incertezas.

Relembrando o CDJ da McKinsey

Por exemplo, num mercado que não há predomínio de marcas (por exemplo, mercados de commodities ou de valorização estrita do design e aparência), geralmente a pessoa já vai ao Search sabendo o que vai comprar. Só utiliza o canal para descobrir aonde comprar o produto, ou seja, o Search atua no "Moment of Purchase". Nas fases anteriores, ela pode ter sido impactada (pontos de contato = touchpoints) navegando na internet ou olhando na sua Timeline no Facebook. Ou seja, o Social Media atua no "Trigger do Initial Consideration Set": a pessoa viu nos canais sociais o produto, se interessou e usou o Search para procurar aonde comprar.

Também há casos que o Search também atua no "Post Purchase Experience". Geralmente acontece quando o produto tem um leque de utilidades a ser explorada. A pessoa adquire o produto e utiliza o Search para descobrir os recursos que ela pode utilizar (por exemplo: mercado de smartphones). Isso também serve para Social Media, mas geralmente se focam em trocar experiências do que explorar funcionalidades.

Importante entender que a consideração inicial é um processo muito decisivo para a compra. Como diz a frase "a primeira impressão é a que fica", formar o leque de opções iniciais depende muito do que a pessoa conheceu sobre as marcas. E isso é diretamente influenciado, além de propagandas e campanhas de branding, pelas opiniões de outras pessoas. Exemplo:

Imagina se eu estou pensando em comprar um apartamento em SP, ou seja, uma aquisição de alto envolvimento e que, portanto, as fases de Consideration Initial Set e o Active Evaluation são primordiais. Eu pesquiso na internet (=Search) e descubro que alguns bairros que eu cogitava comprar apartamento são mal-falados pelas pessoas. É óbvio que não vou pensar muito em deixar de lado essas opções no meu leque de escolhas e, na hora de fechar um escopo com a imobiliária, excluir esses bairros da minha lista de preferência. Esse processo é semelhante com a maioria dos mercados: se as pessoas falam muito mal de um produto no Search e no Social Media, vai ser cada vez mais difícil ter esse produto na Consideração Inicial das pessoas.

Sendo assim, além de considerar os papéis de cada canal na decisão de compra do seu mercado de atuação, também se deve lembrar em gerar boas impressões para as pessoas influenciarem as outras na Consideração Inicial. É complexo, mas quem compreender esse processo, estará na frente da concorrência.

Conectados, mas sozinhos? #TEDTalks

By Gabriel Ishida , In , , ,

Excelente TED com Sherry Turkle sobre a nossa relação com a tecnologia nos dias de hoje. Vale muito a reflexão.



Fonte: YouPix

Social Media Brasil 2012 #smbr2012

By Gabriel Ishida , In , , , ,



Nota 7. É esse a nota que dou para o Social Media Brasil 2012. Sinceramente, olhando as versões anteriores (só não fui em 2011), eu esperava menos. Mas é bom lembrar que, nesse ano, havia dois palcos simultâneos e meu julgamento está baseado no que eu assisti e o que ouvi falar das outras palestras. Mas com certeza eu não vi todas as melhores palestras do evento e senti na pele o Paradoxo da Escolha: várias vezes eu sentia que tinha feito a escolha errada. E trocava de sala, mas aí, olhando os comentários no twitter, parecia que o assunto melhorava na sala que estava. E assim ia.

A programação sofreu algumas modificações de um mês para cá. Uma palestra que esperava muito e acabou ausente foi o de Netnografia. Entretanto, as palestras de Fabio Mariano e Juliano Spyer, sobre consumo da classe C, acabaram compensando (apesar que eu não vi nenhum dos dois). Assim, irei escrever mais sobre as palestras que eu vi e destaco.

No primeiro dia, a primeira que vi foi a de Bianca Furtado (Cadastra) sobre estratégias de Social Media para E-commerce. Não achei nada demais a palestra, mas destaco a importância que ela deu para mostrar que Social Media é engajamento, que gera consideração pela marca e, consequentemente, maior volume de vendas, e não uma consequência direta.

A segunda foi com Diego Monteiro (Scup Minds) sobre a importância do monitoramento para toda organização. Pensei que ele repetiria a palestra realizada no Call2Social, mas ele me surpreendeu por ter dado um aspecto mais instigante, realizando perguntas e buscando ajudar a identificar a importância dada ao monitoramento dentro das empresas. Entender se o monitoramento está isolado na empresa, se envolve diversas áreas e se está enraizado na cultura organizacional são algumas das questões levantadas pelo Diego.

O terceiro foi um debate sobre insights em redes sociais mediado por Marcelo Trevisani (Tecnisa). Achei meio fraco, mais pela amplitude do tema do que pela qualidade dos debatedores. Uma coisa interessante que falaram foi a importância de ter foco e persistência com os dados coletados. Toda coleta de dados oferece algum insight, mesmo que esse seja mínimo.

Depois do almoço, vi a excelente palestra de Domicio Neto (MestreSEO) sobre Social Media Optimization (SMO). Acho que o principal ponto que aprendi com ele foi que SMO não é Social Media contribuindo para SEO e sim a otimização nas buscas dentro dos canais sociais e o SEO para os perfis sociais. Otimizar seu vídeo no Youtube para que ele fique entre os primeiros na busca interna do Youtube e no Google, deixar sua fanpage do Facebook entre os primeiros resultados no Google, etc. isso é SMO.

O quinto debate do dia foi sobre ferramentas de monitoramento, com a mediação do Tarcizio Silva (Coworkers). Uma discussão que me chamou atenção foi sobre entender que a escolha da ferramenta depende mais das necessidades e objetivos do monitoramento do que da robustez dela. Por exemplo, para estudos netnográficos, não é necessário uma ferramenta muito cara, que tenha dashboards complexos, etc.

Depois pulei para a sexta palestra do primeiro dia, com Jayson Fittipaldi (Nobox) sobre Social TV, o assunto que mais pesquiso atualmente. Não vi nada de novo, já que a maioria dos dados eu apresentei na palestra no Social Media Week 2011. Acho que a principal questão foi como pensar modelos de negócios com essas integrações entre Social Media e TV, as Smart TVs com possibilidades inimagináveis, a onipresença cada vez mais constante do conteúdo multiplataforma, etc. Sinto que isso será o norte das discussões nesses próximos anos, juntamente com a integração com os tablets
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No sétimo debate, foi a vez sobre a discussão do papel da inteligência digital nas agências, com mediação de Tarcizio Silva (Coworkers). O debate foi bem produtivo, com diversos pontos interessantes levantados. O primeiro foi refletir se o profissional de monitoramento e SAC deve também fazer as análises de desempenho. A conclusão chegada foi que não, já que o analista teria uma visão macro da informação coletada. Outra questão levantada foi a importância de monitorar o mercado, além das marcas em si, para entender o comportamento e as tendências do público. É uma prática óbvia, mas que muita gente não realiza e que pode gerar insights poderosos para estratégias de propaganda e marketing. E, por último, também levantaram a ausência de profissionais de análise em Social Media no mercado, algo que sinto também no dia-a-dia.

Para fechar o primeiro dia, a última palestra foi sobre projetos em redes sociais com baixo orçamento, com Luis Felipe Cota (Goomark) e Gustavo Jreige (Pólvora). Achei muito fraco, talvez o pior dos que vi no evento, pois os dois palestrantes, não mostraram projetos que qualquer pequena empresa poderia utilizar. O único case mostrado foi o do Boticário, que não é uma marca pequena. Se eu fosse uma pequena empresa e tivesse botado esperança nessa palestra para eu ter idéias para minha estratégia, eu sairia extremamente decepcionado.

Começando o segundo dia, a primeira palestra do dia foi de Vinícius Zimmer (Agência Casa) falando sobre Social Ad's. Achei muito boa, principalmente por ele embasar a idéia com a Lei de Difusão da Inovação de Everett Rogers para mostrar que, para sua idéia atingir com sucesso, deve-se impactar entre 15% a 20% do seu público-alvo. Também explicou a importância de atingir e gerar consideração no público, mostrando a pirâmide de Brand Dynamics, da Millward Brown. Além disso, ele destacou que a Mídia Social é um importante ponto de contato para aumentar a conexão emocional entre o público e a marca.

Resolvi ficar no segundo debate do dia, sobre ativismo digital, na esperança de ver estratégias e como eles atuam nos meios sociais em prol das causas sociais. Achei fraco, com as pessoas contando histórias de vida e com perguntas fracas da platéia. Acabou sendo um grande compartilhamento de histórias do que o assunto da ementa.

O terceiro debate foi promovido por Ian Black (New Vegas) e o Sólon Brochado (DM9 Sul) sobre a relação entre agência x clientes. Primeiro, Ian Black perguntou à platéia quem era cliente e quem era de agência. Só tinha gente de agência, o que já me deixou um pouco decepcionado, pois eventos desse tipo, são muito úteis para clientes poderem saber mais sobre Social Media. Aí começou uma série de reclamações das agências sobre os clientes. Foi aí que Ian Black ganhou muitos pontos comigo: ele questionou sobre quais são os cases NACIONAIS em Social Media? Quase ninguém respondeu. E ele acrescentou: então você acha que sua idéia "inovadora" para o cliente irá fazer muita diferença no negócio dele? Meio que: você acha que vai mudar o Brasil com sua idéia em Social Media? Achei demais e serve muito para baixar a bola de agência que se acha superior ao cliente. Sólon também acrescentou que uma estratégia boa para o cliente não é uma estratégia grande, que só precisa cumprir com o objetivo dele.

Depois do almoço, o quarto debate foi sobre o já batido Gamification. Estava com poucas esperanças em ver algo novo, mas me surpreendeu. Os palestrantes mostraram bases teóricas sobre o assunto, como a teoria do círculo mágico de Johan Huizinga e a idéia de comunicação gamificada. Também mostraram que a área de games também sofre com um problema parecido com o de Social Media: todo mundo se acha especialista por ser viciado em games. E destacaram uma ação chamada Games for Change, que utiliza o gamification para ações sociais.

A quinta palestra do dia foi sobre o uso da geolocalização para comunicação regionalizada, com Socorro Macedo (Le Fil). Ela atua no Nordeste e mostrou diversos dados sobre internet na sua região. E aprendi com ela de que comunicação geolocalizada deve ficar atenta aos meios e locais de acesso à internet da região-alvo e os vícios de linguagem da população local.

A sexta palestra foi sobre Social Media para B2B, com Thiago Leitte (Like.me). Achei bem interessante e ele levantou diversos pontos para estratégia. Primeiro que ele afirma que a estratégia B2B não pode ser baseada em B2C. São coisas distintas. Ele acrescenta que a relação B2B deve se basear em confiança, ou seja, uma empresa contrata/compra produtos de outra porque confia nela. Para isso, ele cita que uma boa estratégia é produzir conteúdo e conhecimento, para mostrar que sua empresa é expertise na área. Ele citou diversos exemplos, como a HubSpot.

A penúltima palestra do evento contou com Natália Traldi (Click) e Bruno Canato (CuboCC) e foi sobre visualização de dados (DataViz). Foi bastante legal e eles mostraram que visualização de dados não é apenas infográficos ou diagramas, e sim as formas de se transformar informação em conhecimento. Também acrescentaram que a visualização de dados ajuda o cliente a entender seu relatório e que deve ser usado justamente para que ele tenha vontade de ler e compreender o que você quer transmitir. Destaco algumas frases apresentadas:

"Objetivos (da visualização dos dados): explicar pesquisas e idéias, incentivar a imaginação, criar um entendimento e persuadir"

"Se vc não consegue explicar de forma simples, vc não entendeu bem o suficiente" Albert Einstein

"Conte uma história, agrupe idéias, compare informações, contextualize, domine os dados"

Enfim, a última palestra do evento foi sobre o novo profissional de comunicação, com Jair Tavares e Mário Soma, ambos da Pólvora. A palestra começou meio fora da ementa, com o Jair falando sobre como é o processo lá na sua agência. Entretanto, foi com Mário Soma que começaram a discutir sobre o novo profissional que, na opinião dele, hoje deve entender medianamente de tudo na comunicação, ao invés de entender muito de uma coisa apenas. Isso me fez ter um leve orgulho da Midialogia. Ele também sugeriu a leitura do livro "A Alma do Novo Consumidor" para entender a necessidade desse profissional polivalente.

Dentre as palestras que não vi, destacam-se positivamente, pelos comentários no Twitter:

- as palestras do pessoal do MestreSEO 
- Juliano Spyer (NaoZero) sobre internet e eleições
Fábio Mariano (ESPM) sobre o consumo do mobile nas classes C e D
- Gina Gotthilf (Tumblr) sobre o uso do Tumblr por pequenas e médias empresas

De acordo com a organização, os slides das palestras e os vídeos serão disponibilizados a partir da semana do dia 14 de maio. Deve-se lembrar que, de acordo com a organização, o Social Media Brasil será modificado para 2013, com um novo formato a ser planejado e criado. Parece que o formato de palestras expositivas será modificado. Enfim, pela experiência que tive, acho que apostaria novamente no evento para 2013, principalmente também pela curiosidade de ver como será esse novo formato.

Discussão sobre modelos de compra e venda nos canais sociais

By Gabriel Ishida , In , , , ,

O painel apresentado pela Luana Baio no Call2Social, discutindo sobre Audiência x Engajamento nas mídias sociais (abaixo, os slides da apresentação), despertou minha atenção para um ponto relacionado: como são as negociações e os resultados dos modelos de compra e venda nos canais sociais?

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