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Como mensurar influência no Twitter? - Post no blog da Direct Performance

By Gabriel Ishida

É com muita satisfação que publiquei meu segundo post no blog da Direct Performance, empresa de inteligência em Web na qual trabalho, sobre Mensuração de Influência no Twitter. E publico o post na íntegra logo abaixo. Mas antes disso, dois avisos legais: 

1 - Quarta-feira, dia 6, eu e o Marcos, um dos autores do blog, estaremos no FEIA 11,  na Unicamp, ministrando a oficina sobre Publicação de trabalhos na Web. Fiz um post com uma prévia e ementa do que vai rolar na oficina. Leia aqui.

2 - Abriu uma vaga de estágio para Buzz Intelligence, área na qual trabalho, lá na Direct Performance. A vaga destina-se a quem gosta de mídias sociais e tem interesse em aprender análise delas. Mais informações me mandem e-mail para gabriel.ishida@directperformance.com.br

 Agora, vamos ao post.

De Gabriel Ishida

Uma discussão presente desde que se surgiram as primeiras métricas na Web foi a transposição das idéias sobre influência e audiência vindas dos meios de comunicação de massa (tv, rádio, jornal, etc.) para o novo mundo que se criava. Apesar das tentativas de adequação, estava claro que seriam necessárias novas metodologias e abordagens, já que a internet não era um meio como os outros. Sendo assim, foram criadas as primeiras formas de mensuração próprias para o meio interativo, sendo que muitas duram até hoje.


Web Analytics: exemplo de métricas para Web. Fonte: AdvMedia


Com o surgimento do Twitter, houve uma espécie de “back to the past”: o número de seguidores foi rapidamente associado ao status da pessoa. Ou seja, o número de seguidores de um perfil poderia se assemelhar com a audiência de um programa de televisão. Sendo assim, uma pessoa com milhares de seguidores era vista como uma pessoa influente e popular. E, para esse propósito, surgiram milhares de sites que prometiam milhões de seguidores para seu perfil em pouco tempo, sob o preço de ser incluído no “sistema” baseado no conceito de “the million followers fallacy” de Avnit, em que uma pessoa segue a outra e vice-versa, em uma espécie de “etiqueta do Twitter”. Assim, ambos saem “ganhando” na história.
O grande problema é que campanhas de marketing visando o seeding no Twitter levam em consideração justamente o número de seguidores dos perfis. E isso acontece porque não há um indicador eficiente para medir a real influência ou impacto de um determinado perfil. Não que esse número seja irrelevante, mas considerar apenas isso é insuficiente para tirarmos uma conclusão.
Sendo assim, o caminho mais adequado é aliar número de seguidores com volume de retweets, replys e mentions que o perfil recebe. Isso porque a única forma concreta de sabermos que um tweet impactou uma pessoa é justamente qualquer tipo de feedback gerado. Ninguém dá reply ou retweet em um post que não leu, certo? Desconsiderando, é claro, os “robots” programados para detectarem determinadas palavras chaves nos posts e, com isso, gerarem replys para o perfil emissor.



Reply que recebi quando twittei “Darth Vader”


No caso das mentions, basicamente não é uma forma de se medir o impacto, mas sim um sinal de que o perfil mencionado é, pelo menos, lembrado pelo emissor. Também se deve lembrar que, muitas vezes, a mention tem o sentido semelhante ao de um retweet, como no exemplo abaixo:



Perceba que o post se refere à, presumidamente, um post de outro perfil. Não é um retweet, porém não deixa de ser a replicação do conteúdo de um post alheio. Nesse caso, expressões típicas como “via“, “dica” ou “fonte” indicam uma menção como retweet. E geralmente vêm acompanhados de links, assim como 70% dos retweets.
Apesar de todos esses fatores, devemos lembrar a premissa inicial do post: a internet é um meio diferente dos anteriores. Diferentes tanto na forma de mensurar como também na forma de lidar com o público. A web foi feita para
interações e formar relacionamentos. Sendo assim, muito mais do que se preocupar nos números, devemos nos preocupar com o engajamento e nos laços estabelecidos com o público. O resto é consequência!

Fonte: Blog da Direct Performance.

4 comentários:

Thiago Costa disse...

Ishida,

Acredito que este seja um mal do mercado. A "falácia dos 1milhão de seguidores" é também a falácia do 1 milhão de acessos ao site, do um milhão de cliques no banner, do milhão de downloads do app, de muitos milhões, enfim. eh a visão estreita da web, baseada nos mesmo números fáceis - e frágeis - que normalmente temos no offline.

Todo muito quer fazer muita grana (gastando pouca grana, claro), ou seja: lucrar alto; é natural que olhem pros grandes números e natural também que muitas agências vendam seus cases com base nestes grandes números. Isso é mais regra do que exceção...infelizmente.

Acredito que caiba a uns tarados como nós, que passam os dias procurando o que realmente importa além destes número e mostrando a importância disso, mudar esse quadro. Estamos no caminho!... Espero (?)

1 de outubro de 2010 22:29
Gabriel Ishida disse...

Também espero Blasé.

Mas acredito que o Twitter e tb o Youtube trouxeram esse lance de mensuração da audiência em nível muito próximo da televisão. Em Web Analytics pelo menos as métricas baseadas em conversão ainda possuem um bom equilíbrio entre o certo e essa mania da "medição da massa".

1 de outubro de 2010 22:38
Marcos Singulano disse...

Simplesmente brilhante Ishida!
Como o Thiago disse, pena que olhar só para os grandes números é mais regra do que exceção.

muito bom!

1 de outubro de 2010 22:43
Igor S. disse...

Muito bacana Ishida, eu estou apenas no começo de aprendizado desta área, mas suas fontes, juntamente com as do Thiago têm me ajudado bastante.

Quanto ao tópico em si, vejo que é o mesmo tipo de problema que ainda hoje ocorre com a televisão, em que o primeiro e, muitas vezes, único critério de avaliação de sucesso de um programa é o número absoluto de audiência. É difícil encontrar uma avaliação mais segmentada e qualitativa desta audiência.

Não sei se estou escrevendo muita bobagem, mas vejo que há ainda muito deste tipo de análise absoluta de "audiência", migrando da tv para a web, sendo que a relação entre produto (vídeo, perfil, página) e público é completamente diferente ao da tv

Mas é bom ver em posts como este que haja mudanças neste tipo de análise. Obrigado por continuar a mostrar o surgimento de nova perspectiva de análise para a gente, Ishida.

1 de outubro de 2010 23:14

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